Comment communiquer ? Règles de base, data visualisation et data storytelling

Introduction

Les problèmes liés à la communication d’un projet data sont souvent sous-estimés au démarrage du projet. Le porteur de projet, tout à son enthousiasme, ne perçoit pas forcément les résistances qu’il peut susciter. Il perçoit encore moins la difficulté de diffuser au sein de l’entreprise les enjeux de sa stratégie.

Dans une étude menée en septembre 2017, Donald Sull (chercheur au MIT), Stefano Turconi, (enseignant à la London School of Business) Charles Sull et JamesYoder (data scientist) se sont intéressés à la traduction opérationnelle des stratégies des directions générales. Leur étude a été reprise dans un article du MIT Sloan Management Review judicieusement intitulé « Personne ne connaît votre stratégie, pas même votre top management ».

L’étude met en évidence que lorsque l’on demande aux managers s’ils connaissent les cinq priorités stratégiques de leur entreprise (laquelle communique régulièrement à ce sujet depuis deux ans), 97 % d’entre eux répondent par l’affirmative. De quoi réjouir un directeur général ? Oui, si on s’arrête là, car lorsqu’on leur demande de citer trois...

Quelques règles basiques pour bien présenter sa stratégie data-driven

La présentation de vos données est une étape capitale dans le processus de mise en œuvre d’une stratégie marketing data-driven. Vous pouvez avoir le meilleur algorithme du monde, si vous ne savez pas transmettre l’information et convaincre vos partenaires internes et/ou externes de son utilité, vous aurez travaillé pour rien.

Un moyen simple et éprouvé de communiquer sur votre stratégie data-driven est de vous appuyer sur la théorie de la communication de Lasswell qui pose la question : Qui dit Quoi à Qui par quel(s) Canal(aux) et avec quel(s) effet(s) ?

Nous compléterons cette approche par l’explication de quelques points-clé des mécanismes de traitement des messages qui vous permettront, nous l’espérons, d’éviter le maximum d’écueils. Toutefois, ne perdons pas de vue que la communication ne peut que servir une stratégie cohérente et pertinente (chapitre Les data, pour quoi faire ?). Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner est d’abord de bien ficeler votreprojet. Ensuite, avec les éléments-clé ci-dessous, vous devriez faire l’unanimité (ou presque).

Les outils de la data visualisation

Une fois que les éléments-clé de la communication ont été pris en compte, vous pourrez considérer la présentation de vos données elles-mêmes lors de la phase de restitution de votre analyse. C’est un élément de forme important car il permettra à vos interlocuteurs de mieux comprendre ce que vos résultats disent.

Pour cela, des sociétés se sont spécialisés sur le marché de la data visualisation. C’est le cas par exemple de ClicData qui propose un ensemble de tableaux de bord automatisés et ergonomiques pour présenter ses données.

Exemple de tableau de bord ClicData

L’externalisation de la production de tableaux de bord vous permettra très probablement de gagner du temps dans la réalisation de vos rapports et présentations. Toutefois, ce gain de temps sera à mettre en perspective avec le coût financier. Si vous n’avez pas le budget pour externaliser, vous pouvez donc aussi réaliser vous-mêmes vos tableaux de bord (mais cela vous prendra du temps !).

Excel est un outil que vous pourrez mettre à profit pour mettre en forme vos données. De nombreux types de graphiques sont disponibles comme :

Il est également possible d’avoir recours à l’outil Power BI de Microsoft qui offre des représentations visuelles bien conçues et plutôt faciles à réaliser. Cet outil est gratuit et existe en deux versions : Power BI desktop et Power BI pour Excel.

L’avantage de Power BI Desktop est que vous pouvez le synchroniser avec Excel mais également avec R.

Pour la prise en main de Power BI, vous pouvez consulter la vidéo de Boris Noro : https://www.editions-eni.fr/video/tableaux-de-bord-avec-excel-et-power-bi-synthetiser-les-donnees-pour-piloter-la-performance-ve16excbor...

Le data storytelling

Si vous avez bien pris en compte tout ce que nous avons dit précédemment vous êtes en bonne voie pour convaincre. Une dernière touche devrait vous aider : le storytelling ou l’art de raconter une histoire avec vos données. Les conseils que nous vous avons donnés précédemment sont très « carrés », il va vous falloir maintenant mettre un peu de « rondeur » dans votre communication, lui donner de la fluidité pour susciter l’intérêt et l’adhésion.L’idée du data storytelling est de donner un fil conducteur à la présentation des données pour en faire une histoire. Des entreprises, comme pour la data visualisation, sont spécialisées dans le data storytelling. C’est le cas en France par exemple de Toucan Toco. Vous pouvez faire appel à des experts du data storytelling ou, si votre budget ne vous le permet pas, raconter vous-même votre histoire et la mettre en musique avec vos données.

Dans un premier temps, vous développerez votre histoire selon les principes de la narration, puis, vous mettrez en parallèle les données qui permettent de prouver vos dires. Voyons quelques bases de la narration qui vous seront utiles pour votre data storytelling :