Les data, pour quoi faire ?

Introduction

Dans une interview à Stratégies du 12 juin 2017, Stéphane Xiberras (directeur de la création et président de BETC, agence de publicité française) déclarait :

« [Dans la publicité] on ne sait pas traiter la data… D’ailleurs, aucune campagne n’est basée sur la data, on se base plutôt sur une observation que sur de véritables données. Je pense que certaines personnes y travaillent vraiment, d’autres font mine de s’y intéresser, comme les agences médias. Mais quoi qu’il en soit, personne n’est là pour monitorer, donc ça n’apporte rien de nouveau. Nos clients font des études data à la chaîne, ils y passent des mois, sauf qu’à la fin, ils finissent toujours par dire « En fait, j’aime bien les chiens » ».

Ce constat sur les difficultés à utiliser la data n’est pas propre au monde de la publicité, il est partagé par tous les secteurs d’activité. Le déploiement d’Internet (ou plutôt des Internets tant ses formes peuvent être variées), des réseaux sociaux et des objets connectés a permis à une masse de données d’émerger, mais la question du traitement de ces données reste entière....

Data mining, big data, smart data, open data : comprendre l’univers des data

La gestion des données des entreprises est un sujet qui fait depuis plus longtemps l’objet de recherches d’optimisation. Dans les faits, les données ou data sont devenus un sujet de préoccupation lorsque les entreprises se sont agrandies et ont perdu le contact direct avec leurs clients. Un secteur représentatif de cette évolution est celui de la distribution.

Dans cette première partie, nous verrons comment les data sont arrivées dans la gestion des entreprises avec le développement des entreprises d’études de marché et l’exemple du secteur de la distribution. Nous essaierons ensuite d’y voir plus clair dans les termes de la data. Qu’est-ce que le data mining ? Comment se caractérise le big data dont tout le monde parle ? En quoi le smart data est plus intelligent que le big data ? Que peut apporter l’open data aux entreprises ? Autant de questions auxquelles nous apporterons des éléments de réponse.

Les acteurs du data marketing

Le développement des data a entraîné la création de nombreuses fonctions dans les entreprises tout comme le développement de l’informatique quelques décennies auparavant. Les fonctions du marketing doivent donc maintenant composer avec ces nouveaux venus riches d’un savoir et de compétences souvent mal comprises. L’enjeu étant que les deux cohabitent en bonne intelligence pour créer de la valeur à destination des clients et de l’entreprise.

En 2012, dans un article publié dans la Harvard Business Review américaine, Thomas H.Davenport et D.J. Patil estiment que si « sexy » signifie détenir des qualités rares et en forte demande, alors le job de data scientist est le job le plus sexy du 21^e siècle. Au fil des années, de nombreux métiers de la data se sont développés comme le data planner, le master data manager, le data analyst, le data steward, le data miner ou le data visualizer. Cette multiplication des noms de fonctions correspond à des spécialisations dans les métiers de la data mais, sur le terrain, ne présente pas toujours de grandes différences effectives. Les deux métiers principaux restent le CDO et le data scientist ou analyst. En revanche, la législation RGPD a introduit une nouvelle fonction obligatoire :...

Data et marketing : quelles finalités ?

Évidemment, la data n’a d’intérêt dans le cadre du marketing que si elle vient apporter une valeur ajoutée pour l’entreprise et pour le client. Pour cela, l’entreprise devra passer par une phase coûteuse (de la définition de la stratégie à l’implémentation effective) avant de pouvoir en tirer des profits. Par conséquent, dans un premier temps, la mise en place d’une stratégie de data marketing peut apparaître comme une opération peu rentable au vu des coûts nécessaires et des faibles avantages retirés à très court terme. Cette perception sera d’autant plus forte dans des entreprises qui ont déjà expérimenté, au cours des décennies précédentes, la mise en place de logiciel de type CRM avec plus ou moins de succès. On observera alors de nombreuses résistances en interne qui rendront la mise en place de la stratégie data compliquée.

Un chef de projet data marketing doit avoir conscience de ces réticences et de l’historique de l’entreprise avec les outils informatiques lorsqu’il se lance dans la mise en place de ce type de projet. Une analyse interne et externe de la situation lui fournira les clés pour mener à bien son projet.

Nous verrons dans cette partie dans un premier temps le lien à faire entre la stratégie d’entreprise et la stratégie data à travers un processus itératif et des objectifs définis au préalable. Dans un second temps, nous présenterons comment les data s’insèrent dans le plan marketing. Puis, nous détaillerons point par point le rôle des data à chaque étape du plan marketing : analyse de la demande, analyse de la concurrence, mise en place de la stratégie (segmentation et ciblage) et optimisation des actions marketing (produit, prix, distribution, communication et actions commerciales).