Que devrions-nous faire ? Le marketing prescriptif

Introduction

Jim Manzi et Stefan Thomke rapportent dans leur article « La discipline de l’expérimentation dans les affaires » paru dans la Harvard Business Review de août-septembre 2015 cette histoire : « Peu après que Ron Johnson a quitté Apple pour prendre ses fonctions de PDG de J.C. Penney, en 2011, sa nouvelle équipe a mis en place un projet pour le moins audacieux. Celui-ci se traduisait par l’élimination des bons de réduction et des rayons d’articles en solde, tandis que les magasins se remplissaient de comptoirs estampillés aux couleurs des marques et que de nouvelles technologies étaient mises en place afin de remplacer les caissières, les caisses enregistreuses et les caisses tout court. Or, tout juste dix-sept mois après l’arrivée de Ron Johnson au sein de J.C. Penney, les ventes se sont effondrées, les pertes sont montées en flèche et Ron Johnson a perdu son poste. »

J.C. Penney a-t-elle uniquement échoué par un sens stratégique défaillant ou une mauvaise compréhension de son marché ? En partie certainement, mais l’erreur principale (et cette erreur est malheureusement trop commune) est de croire que l’intuition et l’expérience suffisent à lancer des concepts innovants. Le monde du Web, à...

À quelles problématiques répond le marketing prescriptif ?

Les méthodes expérimentales que nous allons détailler permettent de tester l’ensemble des éléments du marketing mix abordés dans le chapitre Les data, pour quoi faire ?, mais également des concepts innovants ou des modifications sur l’identité de la marque. Le tableau ci-dessous présente des exemples de questions auxquelles vous pourriez répondre par le marketing prescriptif.

Mettre en place une expérimentation

Dans les chapitres précédents, nous sommes partis de faits qui se sont produits indépendamment de notre intervention (données existantes). Dans le cadre du marketing prescriptif et de l’expérimentation, nous allons manipuler des variables et voir les effets qui se produiront ensuite. Il s’agit de faire un test sur un échantillon de consommateurs ou usagers correspondant à la cible avant de déployer plus largement une marque, un produit, un prix, un élément de distribution ou une campagne de communication.

Pour illustrer les différents aspects de la mise en place d’une expérimentation, nous nous appuierons sur une étude menée par l’auteure et le Dr Jordy Stefan, psychologue et chercheur en psychologie sociale. L’étude visait à identifier la mention la plus efficace à apposer sur un nouveau produit, un pâté végétarien. Trois mentions ont été comparées : pâté végétarien, pâté végétal et pâté sans viande.

Analyser les résultats

L’analyse des résultats d’expérimentation se fera grâce aux analyses de variance. L’analyse de variance teste l’existence d’un lien de causalité entre une ou des variables explicative(s) et une variable à expliquer. Elle se base sur une comparaison des moyennes obtenues entre les différents traitements et les différents groupes. Cela signifie que la ou les variable(s) explicative(s) seront de type qualitatif et que la variable à expliquer sera de type quantitatif.