Que peut-il se passer dans le futur ? Le marketing prédictif

La classification : segmenter ses clients ou ses prospects

La classification est la méthode statistique à mettre en œuvre pour segmenter son portefeuille clients ou ses prospects. Stricto sensu, elle relève plus des statistiques descriptives, mais nous prenons la liberté de l’introduire dans ce chapitre sur le marketing prédictif, car elle est un bon préalable au scoring que nous verrons ensuite. En outre, nous utiliserons la même base de données pour ces deux types d’analyse.

En statistique, nous parlons de classification alors qu’en marketing nous parlons plutôt de segmentation. Ces deux termes recoupent un même objectif : organiser un ensemble d’individus en classes (segments ou catégories). On considère que les individus d’un même segment sont homogènes dans leurs profils sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. La classification, ou segmentation, permet alors de proposer les offres les plus adaptées à une cible.

En référence au chapitre Les data, pour quoi faire ?, la segmentation s’inscrit dans l’étape du marketing stratégique dans un plan marketing. Elle permet d’avoir une vue d’ensemble et une vue découpée par segments du marché pour ensuite définir la stratégie de ciblage.

Les modèles de régression

Les modèles de régression ont pour objectif de prédire un événement (comportement, montant d’achat, évaluation d’un produit, etc.) en fonction de facteurs connus. En langage statistique, nous dirons qu’il s’agit de prédire une variable à partir d’une ou plusieurs autres variables. Par exemple, si nous connaissons les achats passés d’un client, son genre, sa catégorie socioprofessionnelle et s’il a des allergies ou non, nous pourrons prédire une probabilité qu’il achète des produits bio.

La base de données clients, si elle est bien qualifiée (voir à ce sujet le chapitre Auditer son système marketing et plus précisément la section Nettoyer ses bases de données), permettra donc de diffuser ses actions marketing de manière ciblée en allant jusqu’à personnaliser pour chaque client l’action marketing adéquate.

Le scoring

Dans la lignée des méthodes de régression, nous allons maintenant nous intéresser au scoring qui est une pratique courante en marketing (et dans bien d’autres domaines !). L’objectif du scoring est d’attribuer à chaque client ou chaque prospect un score qui déterminera les actions spécifiques à mener pour lui.

Différentes méthodes de scoring sont employées par les statisticiens. Parmi celles-ci, certaines rencontrent plus ou moins de succès. Dans un sondage réalisé sur le site de référence www.data.mining.free.fr, les résultats suivants sont présentés :

Quelle méthode de data mining utilisez-vous le plus ?

La régression logistique arrive donc largement en tête dans les analyses menées par les statisticiens dans les entreprises.

Nous verrons dans un premier temps ce que sont ces différentes analyses et en quoi elles se distinguent les unes des autres. Nous nous focaliserons ensuite sur la plus commune, la régression logistique.