Du Community au Social Media Management Stratégies gagnantes pour gérer une communauté et communiquer sur les réseaux sociaux (3e édition)

Présentation

Depuis la première édition de ce livre en 2011, les réseaux sociaux ont radicalement évolué pour s'imposer comme des médias à part entière. Face à ces redoutables machines à cash, le Community Manager, posté à la jonction de la communication et du marketing, ne peut plus se limiter à la seule approche conversationnelle et doit appliquer des méthodes rigoureuses basées sur les données.

Ce livre revisite le champ du Community Management pour dévoiler les stratégies gagnantes d'une présence efficace en analysant le fonctionnement actuel des réseaux sociaux, généralistes et professionnels et présente une approche cohérente pour assoir l'image de marque et proposer des valeurs qui seront partagées par ses utilisateurs.

Il est destiné à tous ceux qui veulent s'orienter vers les métiers du Community Management, en particulier s'ils sont amenés à accompagner des équipes communication-marketing sur la voie des médias sociaux. Il répond particulièrement aux besoins des petites et moyennes entreprises. Il offre une approche synthétique et pratique en vue d'apporter des réponses concrètes aux principales questions qui préoccupent les décideurs :

- Quelle est la place des fondamentaux de la communication et du marketing dans les dispositifs à déployer vers les médias sociaux ?

- Quels objectifs assigner à une stratégie de communication sur les médias sociaux ? Comment mesurer le retour sur investissement ?

- Comment un(e) responsable de communication doit-il aborder la question de l'e-reputation de son entreprise, de ses produits, de ses marques ?

- Comment gérer la veille dans un univers dont les conditions de fonctionnement changent chaque jour ?

- Comment assurer la sécurité et la confidentialité des données de l'entreprise dans le cadre d'une transparence de communication induite par les nouveaux modes de communication ?

- Quels sont les outils pour mesurer les KPI (indicateurs clés) et optimiser les performances sur les médias sociaux ?

- Comment organiser une structure dédiée au Community Management dans l'entreprise?

- Quelles sont les bonnes pratiques pour gérer une communauté autour de sa marque ?

- Qui et comment recruter un Community Manager ?

Les principes et méthodes à déployer exposés précisément sont enrichis par les conseils de Community Managers de grandes marques et d'organisations institutionnelles. L'installation et le fonctionnement des meilleurs outils pour optimiser les tâches du Community Manager sont détaillés pour une efficacité immédiate.

Table des matières

Médias sociaux : passage obligé de la communication de l'entreprise

A. Avant de commencer
1. 1. L’évolution des fonctions du Community Management
2. 2. Le contenu est roi
3. 3. Les objectifs pour l’entreprise
4. 4. Les clés de l’action
B. L’évolution des médias sociaux
1. 1. Les origines : du document au contenu, de l’échange à la communauté
  1. a. Communication verticale/transversale
  2. b. Avancées technologiques
  3. c. Impact du web dynamique
2. 2. « Ubérisation » des services avec les premiers réseaux
3. 3. Concentration et monopole
4. 4. La nouvelle donne Mobile
5. 5. L’attention ressource monétisable
C. Les raisons d’une présence active sur les réseaux
1. 1. De nouveaux médias accessibles
2. 2. Communication vs conversation
3. 3. Local ou global
4. 4. Médias sociaux et SEO
5. 5. Ressources humaines : management et ouverture
6. 6. Parti de rien pour arriver... nulle part !
D. Réputation : exposition de la marque
1. 1. La crise est permanente
2. 2. Buzz, vous avez dit Buzz...
  1. a. Les influenceurs
  2. b. Les motivations
  3. c. Les attentes
3. 3. Impact externe/interne

Stratégie de marque sur les réseaux sociaux

A. La nouvelle donne marketing
1. 1. La taille compte !
2. 2. Définir précisément la cible
  1. a. Repenser la notion de public cible
  2. b. Les personas
  3. c. Les cartes d’empathie
3. 3. La proposition de valeur : colonne vertébrale de la communication
4. 4. Définir les objectifs et le périmètre des actions du Community Manager
  1. a. Veille technologique ou concurrentielle
  2. b. Croissance éclair
  3. c. Développement
  4. d. Fidélisation et adhésion à la marque
  5. e. Promotion des ventes
  6. f. Communication
  7. g. Les solutions « toutes en une »
  8. h. Ressources humaines
  9. i. Gestion de la relation client
  10. j. L’expérience d’un acteur majeur
5. 5. E-réputation positive
  1. a. Repenser les relations presse
  2. b. Inbound marketing vs Push
  3. c. Gestion au quotidien de l’e-réputation
B. Le choix des canaux : les généralistes
1. 1. Facebook, le nouveau média
  1. a. La page d’entreprise
  2. b. La vidéo
  3. c. Le groupe
  4. d. Facebook pour le Community Manager
2. 2. Twitter
  1. a. Le principe de base
  2. b. Les fonctions utiles
  3. c. Les hashtags
  4. d. Le vocabulaire Twitter
  5. e. Twitter pour le Community Manager
3. 3. Instagram
  1. a. Le principe de fonctionnement
  2. b. L’orientation Business
  3. c. Instagram pour le Community Manager
4. 4. Pinterest
  1. a. Ouvrir un compte
  2. b. Publier
  3. c. Pinterest pour le Community Manager
5. 5. WhatsApp
6. 6. TikTok
C. Le choix des canaux : les professionnels
1. 1. LinkedIn
  1. a. Le principe de fonctionnement
  2. b. Publier sur LinkedIn
  3. c. Le réseautage
  4. d. Les relations
  5. e. Les groupes
  6. f. L’emploi
  7. g. Les options payantes
  8. h. Pour les entreprises
  9. i. La dimension mobile
  10. j. LinkedIn pour le Community Manager
2. 2. Viadeo
  1. a. Les pages « Entreprise »
  2. b. Spécialisation Recrutement
  3. c. Viadeo pour le Community Manager
3. 3. Slideshare
  1. a. La personnalisation
  2. b. Les options payantes
  3. c. SlideShare pour le Community Manager
4. 4. YouTube... et les autres
  1. a. La chaîne YouTube
  2. b. Les Youtubeurs
  3. c. Les concurrents
  4. d. YouTube pour le Community Manager
D. Les KPI : Indicateurs-clés de performances
1. 1. La notoriété
2. 2. Les posts sponsorisés/annonces
3. 3. Les publications « non commerciales »
E. Le marketing de contenu
1. 1. Établir le plan de publication : le calendrier éditorial
2. 2. Automatiser ou personnaliser ?
3. 3. Engagement et portée naturelle
F. Le Social Selling

Animer une communauté autour de la marque

A. Introduction
B. Les comportements sur les réseaux sociaux
1. 1. Le point de vue du sociologue
2. 2. Les chiffres
  1. a. Les sociostyles
  2. b. La fréquentation
  3. c. Le rapport aux marques
3. 3. Les biais cognitifs
C. Comment fonctionne une communauté ?
1. 1. Le tout n’est pas la somme des parties
2. 2. Conversation ou monologue
3. 3. Actifs et suiveurs
4. 4. Comprendre les mesures d’audience sur Facebook
5. 5. Autorégulation et Trolls
  1. a. Comment reconnaître un Troll ?
  2. b. Comment traiter un Troll ?
  3. c. Autorégulation
D. Les bonnes pratiques
1. 1. Impact du RGPD
2. 2. Comprendre les attentes de la communauté
3. 3. Gérer le négatif avec transparence et honnêteté
4. 4. Vendre ou informer
5. 5. Innover, c’est réussir et parfois... échouer !
6. 6. Donner de la valeur au contenu
7. 7. S’exprimer de façon correcte en toutes circonstances
  1. a. L’orthographe
  2. b. La rédaction
8. 8. Contrôler
E. Le Community Management en entreprise
1. 1. Les collaborateurs : premier cercle de la communauté
2. 2. Les Social Media Guidelines
  1. a. IBM : la confiance
  2. b. Orange : la transparence
  3. c. HighCo DATA : plus que des règles, des valeurs
F. Les applications au service du Community Manager
1. 1. Observer, mesurer, suivre
  1. a. Qui parle de vous ?
  2. b. Quelle est votre visibilité ?
  3. c. Veille sectorielle
  4. d. Les statistiques Facebook
  5. e. Twitter Analytics
2. 2. Optimiser ses actions
  1. a. Hootsuite, indispensable à l’optimisation des publications
  2. b. Buffer
  3. c. IFTTT
3. 3. Les applications spécialisées
  1. a. Produire des contenus
  2. b. Collaborer

Les métiers du Community Management

A. Organisation des métiers
1. 1. La définition « officielle »
2. 2. La segmentation des fonctions
  1. a. L’organisation idéale d’un service New Medias
3. 3. La formation
  1. a. Les formations initiales
  2. b. La formation continue
  3. c. Le développement et le Coaching
B. Les Community Managers aujourd’hui
1. 1. Les chiffres
2. 2. Les Community Managers partagent leur expérience
  1. a. Community Manager au service des valeurs d’une marque
  2. b. Community Manager Freelance
  3. c. Community Manager pour une organisation
3. 3. La communauté des Community Managers
C. Conclusion
Glossaire
Index

Auteur

Didier MAZIEREn savoir plus

Ex-directeur de création associé en agence de communication, Didier MAZIER se consacre depuis 1992 à l'enseignement et à la recherche dans le domaine digital. Participant à la création de la Licence ECMN-MCI d'Evry dont sont issues plusieurs générations de marketers talentueux, il collabore avec les organismes de formation de la CCIP IDF et intervient sur les thématiques liées au numérique en France et dans le monde pour des écoles et des groupements professionnels.

Il anime de nombreuses formations vidéo sur le marketing digital et l'UI-UX. Parallèlement, il conçoit et met en œuvre des bases de données applicatives professionnelles et accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.