Animer une communauté autour de la marque

Le point de vue du sociologue

Avant d’entreprendre la gestion d’une communauté, il convient de se poser des questions sur la façon dont chacun de ses membres se comporte, ce qu’il attend du groupe, et comment il s’investit dans la relation à celui-ci.

Nous nous sommes entretenus avec Olivier Caïra, docteur en sociologie spécialiste des organisations et des univers virtuels. Olivier Caïra est également concepteur de jeux et étudie les communautés virtuelles depuis les origines du web.

Depuis les premières communautés de « geeks » et autres « nolife » (IRC, chan, listes de diffusion, forums de gamers…), les réseaux sociaux se sont à la fois propagés au grand public et spécialisés (entreprise, emploi, cœur…). Est-on aujourd’hui aussi loin de ce qui existera dans 5 ans que ne l’était IRC de Facebook ?

La prospective est un exercice difficile, car il est impossible de savoir si une innovation technique va « prendre » sociologiquement et économiquement, c’est-à-dire s’enraciner dans nos pratiques et nos discours, et surtout s’articuler avec un Business Model pérenne. Les miroirs aux alouettes ont été nombreux : voilà quelques années, on nous annonçait l’avènement global d’un « Web 3.0 » organisé autour de plates-formes 3D comme Second Life... Dix ans plus tard, ces discours prêtent à sourire. Je préfère envisager l’avenir en termes de prolongement et d’approfondissement de certaines tendances, quitte à manquer de relief...

Le tout n’est pas la somme des parties

Le Community Manager ne s’adresse pas que globalement à sa communauté mais personnellement à chacun de ses membres. La communauté en tant que telle ne réagit pas forcément de façon unanime. La grande force des médias sociaux par rapport aux médias traditionnels réside dans cette personnalisation de la relation. Par les médias classiques, vous communiquez vers une « masse » dont vous attendez des remontées statistiques. Avec les médias sociaux, vous vous adressez à chacun des membres de la communauté qui vont ensuite choisir de vous suivre et de vous répondre. De surcroît, la discussion peut s’engager transversalement sans que vous n’y soyez inclus. Dans ce système conversationnel, on parle en permanence de votre entreprise, de votre marque, de vos produits, sans que vous soyez forcément inclus dans la discussion.

Comme le fait remarquer Olivier Caïra, une communauté se distingue d’un simple groupe d’utilisateurs par l’entraide entre ses membres. Vous devrez donc résister à la tentation d’un interventionnisme systématique, même porté par le désir de bien faire : laissez les membres discuter entre eux. N’intervenez qu’en cas de débordement ou pour rectifier des erreurs dommageables. Pour le reste, soyez indulgent et bienveillant.

Conversation ou monologue

Une communauté efficace se distinguera par la qualité de ses conversations. Il est toujours profitable d’associer des membres à l’animation des discussions. Créez des postes de modérateurs en les encourageant à proposer des sujets (topics) originaux. Ceci minimisera l’effet monologue et augmentera la participation.

Actifs et suiveurs

Dans le cas illustré ci-dessous, vous remarquez que :

Pour les publications, les chiffres ne sont pas du tout dans le même ordre de grandeur. Avec l’exemple ci-après, vous constatez :...

Impact du RGPD

Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) protège les données personnelles des citoyens de l’Union Européenne.

Toute entreprise qui collecte des données en UE doit s’y soumettre et le consentement de l’internaute doit être clair, explicite, sans ambiguïté et écrit. Il peut être retiré à tout moment et ne vaut que pour la finalité annoncée.

Pour tout mineur de 16 ans, ce sont les parents qui doivent donner leur consentement, sous peine de voir le compte social bloqué, ce qui a par exemple donné lieu au blocage des comptes des mineurs inscrits sur Snapchat jusqu’au consentement des parents pour l’utilisation des données personnelles de leurs enfants, pièce d’identité et acte de naissance faisant foi.

Les précautions prises par les réseaux sociaux pour rester dans les limites autorisées du RGPD ne constituent pas une garantie pour les opérations générées par votre marque, qui reste responsable de ses actions.

À partir du moment où vous risquez un jour ou l’autre de collecter des données à partir des réseaux sociaux, par exemple via des concours ou des opérations d’acquisition, ne prenez pas le risque d’enfreindre le RGPD.

La CNIL (Commission nationale pour l’informatique...

Les collaborateurs : premier cercle de la communauté

Les hommes et femmes qui constituent les forces vives de l’entreprise sont présents sur les réseaux sociaux. Le plus souvent à titre personnel pour partager avec leurs famille et amis les bons moments de leur vie, mais également sur des réseaux professionnels, pour échanger sur leur métier, être à l’écoute de leur secteur d’activité et… consulter les offres d’emploi de vos concurrents.

L’impact des réseaux sociaux sur le management est beaucoup plus puissant qu’on ne l’imagine. En ouvrant des espaces où l’individu peut exprimer son vécu, donner son avis en commentant et critiquant toute publication, celui-ci n’est plus à même d’accepter sans discussion la stricte verticalité d’une chaîne de décision. Les réseaux sociaux sont une des causes de l’émergence d’un management « compassionnel » où l’individu et son bien-être au travail sont placés au centre des préoccupations des managers et dirigeants.

L’entreprise vise autant à être reconnue pour la qualité de ses productions que pour sa responsabilité sociale, et cela commence par le partage de valeurs avec les collaborateurs. On constate sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn de nombreux posts d’employés ravis d’un cadeau de bienvenue ou de la reconnaissance de leur mérite.

Deux exemples pour lesquels un cadeau apprécié va transformer un collaborateur en ambassadeur...

Observer, mesurer, suivre

Qui parle de vous ?

Nous pouvons commencer par nous faire une idée générale des conversations qui mentionnent notre marque (ou un concurrent à surveiller) en utilisant un moteur de recherche spécialisé sur les réseaux sociaux comme, par exemple, Social Searcher (https://www.social-searcher.com). Les résultats sont un peu confus, mais ils donnent un aperçu de l’ambiance générale. Nous pouvons également, toujours avec le compte gratuit demander à effectuer un monitoring (surveillance en temps réel), limité à 100 recherches et 2 alertes e-mail par jour.

La recherche se lance automatiquement mais vous pouvez spécifier, par exemple, une page Facebook précise ce qui est un plus non négligeable.

MakeMeStats, une alternative française, offre des possibilités intéressantes avec une une lecture simplifiée des indicateurs, car ceux-ci ne sont pas toujours faciles à interpréter, la création d’indicateurs personnalisés ainsi qu’une capacité de comparaison illimitée sur les secteurs que vous voulez suivre.

MakeMeStats exploite les données à partir des API (interface de programmation applicative) de Facebook, Twitter, Instagram et YouTube pour offrir une lecture simple et rapide des indicateurs clés à suivre sur votre entreprise ou vos concurrents. Il est également intéressant pour un Community Manager de détecter quels influenceurs...