Médias sociaux : passage obligé de la communication de l'entreprise

L’évolution des fonctions du Community Management

Vous avez entre les mains la troisième édition de ce livre, paru pour la première fois en 2012, c’est dire au néolithique de notre univers digital actuel. À ses origines, le métier de Community Manager explorait une « terra incognita » où tout était à inventer. Les réseaux émergeaient peu à peu sans que nous comprenions réellement bien le but de ces entreprises qui perdaient des sommes d’argent considérables.

Nous comprenons aujourd’hui clairement comment ces plateformes ont misé avec succès sur l’exploitation du contenu généré par les utilisateurs (User generated content), avec pour enjeu la captation de l’attention et évidemment sa monétisation.

En collectant les données livrées sans retenue par des membres qui s’expriment auprès de leurs « amis », le réseau peut établir un ciblage poussé et proposer une segmentation très fine à des fins de publicité.

Les réseaux sociaux privilégient ensuite les mises en avant de publications évidemment payantes avec des dispositifs de conversion très efficaces et des outils extrêmement précis de mesure des performances.

Les réseaux sociaux sont donc devenus des médias à part entière, que les entreprises placent désormais au centre de leurs stratégies de communication, car elles ont compris qu’elles avaient une carte maîtresse à jouer avec l’exploitation intelligente de ces nouveaux canaux.

Par facilité de langage, les termes de Community Management ne désignent plus uniquement l’animation d’une communauté, mais coiffent l’ensemble...

Les origines : du document au contenu, de l’échange à la communauté

De nouveaux médias accessibles

Nous avons vu précédemment que, bien qu’en permanente évolution, les réseaux sociaux majeurs sont arrivés à maturité et constituent de fait de nouveaux médias concurrençant sérieusement les canaux traditionnels comme la télévision, la radio, la presse et l’affichage.

Ils présentent des caractéristiques différentes de ces médias classiques avec un mode de communication non hiérarchisé, une interactivité omniprésente et une co-création assurée par le consommateur lui-même.

Ils n’en demeurent pas moins des médias à part entière avec un ticket d’entrée relativement faible. Cela offre l’opportunité d’établir une présence active aux entreprises qui n’auraient pas les budgets requis pour accéder à l’offre publicitaire des médias traditionnels.

Il serait illusoire de penser à une gratuité de l’accès, car même une PME intervenant dans le cadre de l’offre de base des réseaux sociaux, sans sponsoriser ses publications, ni engager de campagnes payantes, devra tout de même intégrer les coûts de création, que celle-ci soit réalisée en interne ou confiée à des prestataires extérieurs. Le coût d’accès aux médias sociaux est néanmoins largement inférieur à celui des médias classiques...

La crise est permanente

Découvrir soudain que son entreprise est affectée par une mauvaise rumeur (Bad buzz), ou victime d’une attaque en règle de la part d’un groupe d’activistes demande au Community Manager de réagir opportunément avec des actions proportionnées pour parer aux conséquences négatives de cette crise.

Mais un bon professionnel du Community Management n’attendra pas le paroxysme de la crise pour agir. Dans un environnement concurrentiel de plus en plus tendu, avec des conditions macro-économiques défavorables et des tensions sociales latentes, il sait que la crise est permanente.

L’axiome selon lequel « seuls les paranoïaques survivent » attribué à Andrew Grove, fondateur d’Intel, repris par Reid Hoffman, créateur du réseau LinkedIn, dépasse la simple boutade.

Toute action de communication sur les réseaux doit être passée au crible de son éventuelle exploitation négative, et la vigilance constante sur les signaux avant-coureurs d’une ambiance négative autour de la marque est de mise (Social listening - Écoute sociale).

Par ailleurs se développe un climat de méfiance généralisée vis-à-vis des médias traditionnels comme de tout ce qui est publié de façon générale. Paradoxalement, quand les grands réseaux font la chasse aux fausses nouvelles (Fake news), l’effet est loin d’être positif, engendrant dans l’esprit des utilisateurs l’idée selon laquelle pour avoir si peur des sources non officielles, les médias sont forcément tous mensongers.

Dans ce contexte de scepticisme, se tourner vers une communication positive sur les réseaux ne suffit pas. On ne peut plus se contenter de prétendre être le meilleur en s’appuyant sur un argumentaire analogue à ceux de la publicité.

Il est devenu crucial d’ouvrir les portes de l’entreprise...