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Extrait - Du Community au Social Media Management Stratégies gagnantes pour gérer une communauté et communiquer sur les réseaux sociaux (3e édition)
Extraits du livre
Du Community au Social Media Management Stratégies gagnantes pour gérer une communauté et communiquer sur les réseaux sociaux (3e édition) Revenir à la page d'achat du livre

Stratégie de marque sur les réseaux sociaux

La nouvelle donne marketing

Le Community Management répond à trois préoccupations :

  • La communication : il s’agit de faire partager les valeurs de la marque.

  • La gestion de la relation client (CRM - Customer Relationship Management) : il s’agit de gérer l’espace d’échange avec les clients, souvent perçu comme un bureau des réclamations.

  • Les relations publiques : il s’agit de gérer les influenceurs et tout ce qui se dit et se publie autour de la marque.

À cela, il faut ajouter le nécessaire relais des actions marketing : il s’agit de populariser les nouveaux produits, de dynamiser les actions de promotions.

Le Community Manager occupe donc une place hybride, à la croisée de la communication et du marketing dans des proportions qui varient selon les organisations et leur environnement, mais ont tendance à privilégier l’approche marketing dans un souci prégnant de retour sur investissement.

Voyons comment l’activité du Community Manager s’organise dans une stratégie de communication marketing intégrée.

La taille compte !

Le périmètre couvert par les actions envisagées est un des facteurs clés de la réussite de la communication par les médias sociaux. Ce périmètre intègre la quantification de la cible et sa répartition géographique.

Un RSE (Réseau Social d’Entreprise) ne sera pas construit de la même façon s’il sert 100, 1 000 ou 100 000 collaborateurs. Il n’aura pas les mêmes fonctions si l’ensemble des collaborateurs sont présents sur le même site ou dispersés sur la planète.

La communication accompagnant un produit sera différente si la cible est locale ou disséminée. Certains produits locaux recueillent un plus large écho que nous n’aurions pu imaginer de prime abord.

L’adhésion à une marque dépend certes de l’affinité, mais nous avons vu que la recherche d’informations est dans la majeure partie des cas localisée. Il ne faut donc pas se tromper de combat. Même si une entreprise locale peut avoir l’illusion de jouer à armes égales avec les multinationales, ses moyens...

Le choix des canaux : les généralistes

Les réseaux sociaux qui se sont imposés sont essentiellement ceux qui répondent à des finalités bien spécifiques. Reid Hoffman, cofondateur et patron exécutif de LinkedIn, a déclaré dans une interview : « Aujourd’hui, Facebook est le barbecue de votre jardin, Twitter c’est l’équivalent des médias. LinkedIn c’est le bureau. » En transposant à la culture française, remplacez le barbecue par le café du commerce, et Twitter par l’agence France Presse. Reid ajoute : « Il reste de la place pour les autres réseaux, mais il faut que l’offre soit à la fois large et unique… Il y aura un gros acteur que nous ne connaissons pas encore qui aura émergé d’ici à cinq ans. »

Si les réseaux correspondent à des fonctions précises, il importe donc au Community Manager de bien les maîtriser avant de les utiliser.

Facebook, le nouveau média

Les médias sociaux sont trop souvent confondus avec le seul Facebook, c’est dire la place qu’il occupe. Lancé seulement en 2004, soit bien après les précurseurs, il a connu un développement régulier. Nous ne reviendrons pas sur son histoire et les polémiques qui l’ont accompagnée. Reportez-vous pour cela au film The Social Network, qui retrace assez fidèlement les épisodes de cette ascension. Nous allons plutôt détecter quelles sont les tendances qui le portent et comment un Community Manager avisé peut les exploiter.

Pour vous rendre compte de l’importance de Facebook, vous pouvez accéder à cette adresse http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/. Si Facebook était un pays, ce serait le quatrième au monde. Sur ce même site, nous trouverons des rapports détaillés par pays (pour la France http://www.socialbakers.com/resources/reports/france) donnant de précieuses informations sur, entre autres, les progressions et performances des marques sur l’ensemble des principaux réseaux.

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Nous constatons que les âges des utilisateurs sont répartis assez uniformément, Facebook ne pouvant plus être considéré uniquement comme...

Le choix des canaux : les professionnels

Les réseaux sociaux professionnels doivent répondre à la double problématique énoncée par Reid Hoffman : « Proposer une offre à la fois large et unique ». Utiliser un réseau « vertical » (corps de métier, secteur d’activité) peut certes sembler pertinent, mais son audience sera nécessairement limitée, difficile à capter et, au final, il est plus rentable de créer un groupe spécifique sur un réseau professionnel déjà établi.

Deux réseaux sociaux rassemblent actuellement les professionnels comme les étudiants en passe de le devenir : LinkedIn (USA) et Viadeo (France).

LinkedIn

LinkedIn, désormais propriété de Microsoft, s’est imposé comme le réseau professionnel de référence. Les ressources humaines sont dans son ADN et restent prédominantes, tant pour la recherche d’emploi, que pour les propositions de postes. Pour cela, un moteur de recherche offre des possibilités très poussées.

Le principe de fonctionnement

Comme tous les réseaux, la page par défaut propose un fil d’actualités sur lequel vont s’afficher les posts de vos relations et des entreprises auxquelles vous êtes abonné, publiés selon un algorithme relativement complexe. Comme pour Facebook se pose la question de la portée naturelle (Organic reach).

Dans un premier temps, la publication est diffusée auprès d’un nombre restreint de relations. Selon les likes, partages, commentaires, et la vitesse à laquelle ces engagements se produisent, la publication est ensuite propagée à des relations étendues. Enfin, des éditeurs évaluent les publications pour les diffuser aux autres utilisateurs du réseau hors du cercle des relations.

Il faut donc faire un important travail sur le contenu pour s’assurer de générer un engagement avec des interactions dynamiques.

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Publier sur LinkedIn

 À partir du fil d’actualité, vous pouvez publier un post, partager une photo, une vidéo ou un document y compris à partir d’un espace de stockage comme Dropbox ou Onedrive.

 Vous pouvez également...

Les KPI : Indicateurs-clés de performances

Le temps de travail des Community Manager était évalué en se basant sur un ressenti assez flou est désormais révolu. Des mesures précises sont réalisées afin de vérifier le niveau de performance des publications et leur taux d’engagement.

La notoriété

Il s’agit d’évaluer la notoriété de votre marque ou produits sur les médias sociaux, pour la comparer à celle de vos concurrents.

Les KPI vont mesurer :

  • Les mentions : nombre de partages, de reprises et de citations.

  • Les impressions : nombre de vues des publications.

  • La portée (Reach) : nombre de personnes uniques ayant reçu une publication.

  • Les sessions sociales : nombre de visites sur le site, la chaîne YouTube, ou le blog provenant des médias sociaux.

  • La part de voix : pourcentage comparé à la concurrence.

Les posts sponsorisés/annonces

Lorsqu’il s’agit d’actions devant impacter directement les ventes, vous pouvez mesurer les impressions puis le taux de clic et enfin les conversions. C’est un système relativement simple qui permet à l’inverse de définir le budget nécessaire pour atteindre les objectifs.

Prenons un exemple :

  • Nous visons 1 000 conversions sur notre site

  • Si le taux de conversion estimé...

Le marketing de contenu

La gestion des contenus publiés par le Community Manager repose de plus en plus sur des bases marketing. La définition des axes de communication dépend des objectifs globaux de l’entreprise. Le ton des publications, leur univers syntaxique et leur style visuel dépendent de l’image de marque telle que définie également en amont.

Le Community Manager se situe donc à la croisée des chemins entre le marketing et la Communication, en ayant la responsabilité de l’application de la charte éditoriale et graphique.

Son apport va donc être de s’assurer de la cohérence du contenu, et de l’adapter en fonction des caractéristiques des médias sociaux et des réactions de sa communauté.

Établir le plan de publication : le calendrier éditorial

Le calendrier éditorial organise le planning de production et de diffusion et évalue les contenus. C’est donc à la fois un outil de projet et un document de type « Tableau de bord ». Avec le calendrier éditorial, le Community Manager va pouvoir planifier et organiser les contenus, les idées et les campagnes, et justifier ses efforts.

Selon l’ampleur de la tâche et le périmètre de l’organisation, vous pourrez prévoir plusieurs calendriers éditoriaux :

Un calendrier principal, qui présentera essentiellement le contenu programmé

  • Campagnes

  • Thèmes

  • Évènements

  • Types de contenus

  • Dates de publication

Un ou plusieurs calendriers secondaires par média ou par équipe...

Le Social Selling

Vendre vite et plus sur les réseaux sociaux, en particulier en B2B (vers les entreprises) est une promesse fréquente de la part des prestataires de services. Mais cela n’est pas aussi facile qu’ils veulent bien le prétendre. De plus, utilisé massivement avec des automatismes qui ne respectent pas l’étiquette, ni même la plus simple urbanité, la plupart des utilisateurs présents sur les réseaux sociaux y sont de plus en plus réfractaires.

Lorsqu’il est demandé au Community Manager d’orienter son action vers le Social Selling, il doit faire un effort de pédagogie vers les services concernés pour établir des règles de bonnes pratiques (guidelines), faute de quoi son travail sera non seulement inefficace, mais battu en brèche par les retours négatifs des cibles sollicitées.

Le Social Selling réussi passe dans un premier temps par le marketing de contenu et ensuite par « l’inbound marketing ». Plutôt que d’harceler les prospects de sollicitations qui auront des effets négatifs, il convient d’abord de communiquer abondamment et avec pertinence. Ce n’est qu’une fois le terrain bien préparé que vous pourrez commencer à récolter les bénéfices de ce travail. Vous n’irez pas vers vos prospects...