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Marketing Persuasif Concevoir pour convaincre

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Présentation

Dans le monde du webmarketing, la pertinence de l'offre ne suffit pas toujours à décider l'utilisateur de faire ce que l'on attend de lui : pour le persuader de passer à l'acte, la conception et la forme même du message doivent être travaillées pour convaincre et inciter.

Ce livre étudie comment améliorer la conception des dispositifs et des actions de marketing et de communication à chaque étape du parcours utilisateur afin d'optimiser les conversions, et donc le retour sur investissement des actions de marketing et de communication dans l'univers digital.

Les principes de base sont posés et illustrés de nombreux exemples pratiques : psychologie du comportement, acheteurs types, arguments décisifs ainsi que les leviers irrationnels faisant appel au subconscient.

En respectant la législation (RGPD oblige) et surtout la déontologie pour ne pas tomber dans la manipulation mentale, il s'agit d'appliquer des méthodes et procédés fonctionnels qui vont permettre d'optimiser les résultats : meilleur taux de clic, minimisation des rebonds, des abandons ou des désabonnements.

L'auteur montre comment gérer la mise en avant les options, à privilégier ou, au contraire, comment minimiser la présence d'éléments obligatoires perturbateurs ou bloquants.

Dans le cas spécifique du e-commerce, il  explique comment gérer efficacement les informations-produits, les mécanismes de paiement ou de création de compte et dynamiser le cross-selling / upselling

Il détaille comment réduire le taux d'attrition et maximiser la valeur vie du client avec les mécanismes persuasifs de gestion de la relation-client : animation des ventes one-to-one, couponing, fidélisation et parrainages.

Il propose des solutions pour faciliter la gestion et la validation des formulaires et pour répondre à la problématique des périphériques mobiles liée à la taille des écrans et surtout pour exploiter les fonctionnalités spécifiques au mobile : appels, SMS, géolocalisation, beacons…

De nombreux outils en ligne (gratuits pour la plupart) permettant de réaliser concrètement les éléments de communication sont proposés. Vous découvrirez ainsi comment vos designs d'interaction (conceptions d'annonces, de sites web, de sites e-commerce, d'e-mailing, de landing pages et autres) gagneront en efficacité.



Quizinclus dans
la version en ligne !
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Table des matières

  • Les bases du marketing persuasif
    • A. Avant de commencer
      • 1. Dans ce livre vous ne trouverez pas...
      • 2. Dans ce livre vous allez trouver...
    • B. Origines de la communication persuasive
      • 1. La propagande
      • 2. Réclame et publicité
    • C. Connaître ses clients
      • 1. Prototyper l’utilisateur : les personas
        • a. Qu’est-ce qu’un persona ?
        • b. Recueillir les données
        • c. Définir les personas
        • d. Ressources pour prototyper les personas
      • 2. Le mode de vie
      • 3. La carte d’empathie
    • D. La problématique de l’environnement numérique
    • E. Exploiter la complémentarité Texte-Image
      • 1. L’image a un rôle attractif alors que le texte est par essence explicatif
      • 2. Les méta informations
    • F. Dark patterns : manipulation v/s déontologie
    • G. Déontologie à appliquer
  • Les clés pratiques de l’adhésion
    • A. Tirer parti des traits communs du comportement
      • 1. Le principe de fermeture
        • a. Les collecteurs
        • b. Les produits promotionnels
        • c. Les produits fractionnés
        • d. Fermeture, récompense et... formulaires
        • e. Points et badges
      • 2. Susciter le désir
      • 3. Les arguments logiques
      • 4. La preuve sociale
      • 5. L’autorité et la preuve influente
      • 6. Le besoin de partage
      • 7. La réciprocité
    • B. Actionner les leviers
      • 1. Susciter la rareté
        • a. L’exclusivité : l'offre n'est pas pour tout le monde
        • b. L’exception : l'offre ne se reproduira pas
        • c. L’expiration : l'offre ne durera pas
      • 2. Invoquer l’urgence
        • a. Principe et fonctionnement
        • b. Exemples
      • 3. L’aversion à la perte
      • 4. L’irrationnel
        • a. Les principaux arguments métaphysiques
      • 5. Les micro-moments
      • 6. Exploiter la récurrence
        • a. Les abonnements
        • b. Les promotions récurrentes
      • 7. Le jeu : puissant motivateur
      • 8. Les leçons de l’industrie du jeu
      • 9. Le cas des jeux vidéo
        • a. Importance du design
        • b. La promotion
        • c. Marketing personnalisé
        • d. Les leçons du marketing des jeux vidéo
    • C. Éliminer les derniers obstacles
      • 1. Minimiser la dissonance cognitive
      • 2. Les garanties comme point de bascule
        • a. Des garanties claires
      • 3. Favoriser l’estime de soi
      • 4. Vaincre la dissonance cognitive par le renforcement
      • 5. Gérer ancrages et points de référence
        • a. Comparaison relative
        • b. La référence prix
        • c. Ancrage et étiquetage
        • d. Réduire les effets d’ancrage
  • Concevoir pour toutes les étapes du parcours client
    • A. Introduction
    • B. Les étapes du parcours utilisateur
      • 1. L’entonnoir de conversion
      • 2. La communication segmentée
        • a. Sensibilisation
        • b. L’engagement
        • c. La considération
        • d. La conversion
      • 3. Sources d’information et recherche
        • a. Prise de conscience
        • b. Découverte
        • c. Considération
        • d. Expérience
        • e. Partage
    • C. Concevoir pour un utilisateur mobile
      • 1. La fin du chalandage ?
      • 2. La communication géolocalisée
        • a. La présence sur les cartes
        • b. La publicité localisée sur Facebook
      • 3. Les applications
        • a. Site responsif ou application ?
        • b. Envoi de messages et notifications
        • c. Applications et QR codes
        • d. Beacons et localisation indoor
    • D. Intégrer un univers hyper concurrentiel
      • 1. Chercher la faille
      • 2. Résoudre le problème
      • 3. Communiquer autrement
      • 4. Communiquer massivement
    • E. Rédiger pour l’impact
      • 1. L’impact en trois points
        • a. Savoir titrer
        • b. Mise en forme des titres
        • c. La description
        • d. Les mots-clés
      • 2. Légender pour inciter
      • 3. Design persuasif
        • a. Comprendre la notion de saillance
        • b. Optimiser le taux de clic par le visuel
    • F. Exposition et sensibilisation à la marque
      • 1. Le marketing de contenu : Inbound ?
        • a. Les clés du succès
      • 2. Storytelling v/s Narrative
    • G. Les vecteurs du marketing de contenu
      • 1. Les posts
      • 2. Les articles
      • 3. Le blog
      • 4. Outils de publication
        • a. Adobe Spark
        • b. Canva
      • 5. Les vidéos
        • a. Bonnes pratiques
        • b. Optimiser la publication des vidéos
        • c. Les applications de la vidéo
      • 6. Les sondages
        • a. Pourquoi sonder ?
        • b. Comment sonder ?
        • c. Communiquer en fonction des résultats
        • d. Les solutions de sondage
      • 7. Gérer les influenceurs
        • a. Évaluer l’influence
        • b. Traiter les influenceurs
        • c. Ethique de l’influence
      • 8. Le social selling
        • a. La culture du social selling
        • b. Les méthodes de mise en contact
  • Optimiser les dispositifs
    • A. Introduction
    • B. Acquisition omni-canal
      • 1. Annonces CPC : optimiser les campagnes
      • 2. Interstitiels : fausse bonne idée ?
      • 3. Améliorer la performance des e-mailings
        • a. L’inscription
        • b. La relance RGPD
        • c. La segmentation
        • d. L’objet
        • e. Le contenu
        • f. L’engagement
        • g. La fréquence
    • C. Conversion
      • 1. Répondre aux motivations des acheteurs types
        • a. L’économe
        • b. Le comparateur
        • c. Le connaisseur
        • d. Le flâneur
        • e. L’impulsif
      • 2. Optimiser les landing pages
        • a. Le bon ordre
        • b. Pas de navigation
        • c. Pas de distractions
        • d. Simplicité
        • e. La bonne formule
        • f. Les outils pour créer des landing pages
      • 3. Proposer des formulaires intuitifs
        • a. Fractionner les étapes
        • b. La gestion des erreurs
      • 4. Les ultimes déclencheurs
    • D. E-commerce
      • 1. Pages produits
      • 2. Up-selling et cross-selling
      • 3. Avis et évaluations
      • 4. FAQ : optimiser les aides en ligne
      • 5. Commande et création de compte
      • 6. Les abandons de panier
        • a. Optimiser la visite
        • b. Optimiser l’étape livraison
        • c. Optimiser l’étape de paiement
        • d. Les outils de relance de panier
        • e. La carte d’expérience
    • E. Animation des ventes
      • 1. Bogo : un acheté, un offert !
      • 2. Saisonnalité et récurrence
      • 3. Optimiser les coupons
        • a. Justification
        • b. Valorisation
        • c. Décision
        • d. Urgence
        • e. Suivi
      • 4. Drive to store
    • F. Gestion de la relation client
      • 1. Fidélisation
      • 2. Parrainage
      • 3. Rupture
    • G. Conclusion
    • Index

Auteur

Didier MAZIEREn savoir plus

Ex-directeur de création associé en agence de communication, Didier MAZIER se consacre depuis 1992 à l'enseignement et à la recherche dans le domaine digital. Participant à la création de la Licence ECMN-MCI d'Evry dont sont issues plusieurs générations de marketers talentueux, il collabore avec les organismes de formation de la CCIP IDF et intervient sur les thématiques liées au numérique en France et dans le monde pour des écoles et des groupements professionnels.

Il anime de nombreuses formations vidéo sur le marketing digital et l'UI-UX. Parallèlement, il conçoit et met en œuvre des bases de données applicatives professionnelles et accompagne les entreprises dans leur transformation digitale.

Caractéristiques

  • Niveau Débutant à Initié
  • Nombre de pages 236 pages
  • Parution novembre 2018
    • Livre (broché) - 17 x 21 cm
    • ISBN : 978-2-409-01600-4
    • EAN : 9782409016004
    • Ref. ENI : MBMARP
  • Niveau Débutant à Initié
  • Parution novembre 2018
    • HTML
    • ISBN : 978-2-409-01601-1
    • EAN : 9782409016011
    • Ref. ENI : LNMBMARP