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Webmarketing Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie digitale (3e édition)

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    Présentation

    Comment adapter sa stratégie marketing au web ? Comment améliorer sa e-visibilité ? Comment obtenir un trafic qualifié sur son site et transformer les internautes de passage en cyberconsommateurs actifs ; mais aussi, quels sont les outils d'analyse permettant d'optimiser ses stratégies efficacement ? Comment analyser l'expérience utilisateur et optimiser ses taux de conversion.

    Cette troisième édition du livre Webmarketing a été mise à jour et fortement enrichie.

    Ce support a pour objectif de faire un tour d'horizon complet du Webmarketing et de donner des astuces inédites pour apprendre à utiliser l'ensemble des leviers de communication liés au digital.

    Il s'adresse aussi bien aux étudiants en marketing, communication qu'à toute personne, entrepreneur dans le digital, chef d'entreprise, webmaster, webmarketeur, ayant en charge un site et devant mettre en place une e-stratégie basée sur une réflexion de visibilité et d'efficacité.

    Parce que dans le monde du Web et de la nécessaire transformation digitale, la création d'une stratégie performante nécessite d'employer une multiplicité de canaux interdépendants, ce livre vous permettra d'élaborer pas à pas votre stratégie e-marketing, de construire votre e-plan de communication, d'adopter une stratégie de commercialisation innovante et de piloter votre ROI. Cet ouvrage vous offrira également les clés pour optimiser votre référencement, réussir vos campagnes AdWords et Facebook Ads, susciter de l'engagement sur les réseaux sociaux, mais aussi analyser et mettre en place des actions tactiques avec Google Analytics, comprendre l'A/B testing et l'expérience utilisateur, optimiser vos taux de conversion.

    Ce livre se veut avant tout un guide pratique et accessible à tous : il est assorti de nombreuses méthodologies, astuces et boîtes à outils, fruits de l'expérience des auteurs lors de leurs missions de consulting, séminaires de formation et conférences sur le sujet.

    Table des matières

    • Chapitre 1 : La transformation digitale en marche
      • A. La révolution est en marche, mais ce n'est que le début
      • B. Comparons le Web à d'autres révolutions technologiques
      • C. Où en sommes-nous aujourd'hui ?
      • D. Ils n'ont pas 20 ans et pourtant ils dominent le monde
        • 1. Les dinosaures qui ont plus de 20 ans
        • 2. Les petits nouveaux devenus des géants en quelques années
      • E. Les français et Internet
        • 1. Le premier point à retenir est le taux d’équipement numériquequi se généralise
        • 2. Les usages des français sur Internet
        • 3. Les français sont addicts à Internet
        • 4. Internet le premier média pour les français
      • F. Évolution du e-commerce
        • 1. La croissance continue
        • 2. Parlons conversion
        • 3. Transformation structurelle du e-commerce
        • 4. Un marché très déséquilibré
        • 5. Les français sont parmi les plus actifs en Europe pour acheter et vendre en ligne
    • Chapitre 2 : Révolution Sociétale et Technologique
      • A. Une révolution sociétale : la consommation collaborative (ou économie collaborative)
      • B. La technologie au service de la révolution
        • 1. Les objets connectés
        • 2. L’imprimante 3D
      • C. Le Big Data : une révolution silencieuse
        • 1. Big Data : de quoi parle-t-on ?
        • 2. La Data existe depuis bien longtemps dans le marketing
          • a. À quoi sert la Data pour les entreprises ? Quels sont les bénéfices liés à l'exploitation des données pour votre entreprise à l'horizon 2020 ?
          • b. D'où viennent les données que nous exploiterons à l'horizon 2020 ?
          • c. Quels types de données sont accessibles ?
        • 3. À la découverte de ses Datas
          • a. Que sait Facebook de nous ?
          • b. Que sait Google de nous ?
          • c. Que savent les sites de nous juste avec Google Analytics ?
    • Chapitre 3 : La maîtrise de l'information
      • A. Pourquoi est-il indispensable de mettre en place une veille sur Internet ?
      • B. Rechercher efficacement de l’information
        • 1. Savoir poser les bonnes questions à Google
          • a. Utiliser des caractères spéciaux pour affiner ses requêtes
          • b. Utiliser les opérateurs de recherche Google
        • 2. Trouver les bonnes sources d’information
      • C. Savoir se tenir informé de ce qui vous intéresse
        • 1. Créer un outil de veille simple et gratuit
        • 2. Paramétrer des alertes Google
    • Chapitre 4 : Pourquoi et comment intégrer Internet à sa stratégie d’entreprise
      • A. La nécessaire transformation digitale
      • B. Les différentes typologies d’internautes
        • 1. Du marketing "one to many" au marketing "one to one"
        • 2. Les typologies d’internautes
        • 3. Les typologies d’e-consommateurs
          • a. Le compétitif
          • b. Le spontané
          • c. L’humaniste
          • d. Le méthodique
        • 4. Le comportement des internautes « particuliers » (B2C)
          • a. Le processus d’achat de l’e-consommateur
          • b. Du consommateur au « consom’acteur »
          • c. Le commerce mobile (m-commerce) et web to store
          • d. Les nouvelles tendances : le social commerce
        • 5. Le comportement des consommateurs B2B (Business To Business)
          • a. Les TPE/PME en pointe en matière d’achat sur Internet
          • b. La consultation du catalogue papier reste la première étape avant l’achat sur Internet
          • c. Le prix en tête des critères les plus importants pour l’achat en ligne
          • d. Des idées reçues
          • e. Réaliser des économies en limitant le démarchage actif grâce à l’ " Inbound Marketing "
          • f. Réaliser des économies de temps grâce à l'automatisation
      • C. Le Web révolutionne les fondamentaux du marketing
        • 1. La nécessaire adaptation de son marketing
        • 2. Le Web modifie profondément les stratégies prix
          • a. Les trois stratégies prix sont en apparence simples à gérer
          • b. Pourquoi le Web oblige à repenser les stratégies prix ?
        • 3. Pourquoi adapter les stratégies produits/services ?
          • a. L’accès à l’information et les révolutions technologiques obligent à se renouveler, à innover
          • b. Adapter ses produits et services au Web
        • 4. Les stratégies de distribution : la démultiplication des canaux
          • a. Une seule boutique en ligne permet de couvrir une zone de chalandise à l’infini
          • b. L’automatisation croissante qui permet de se passer de l’humain
          • c. La distribution à l’international simplifiée et accessible
          • d. Affiliation et Market Place, la démultiplication des revendeurs virtuels
        • 5. Les stratégies de communication : plus complexes et variées
          • a. La communication avant Internet se décomposait en publicité média et communication hors média
          • b. Visibilité gratuite sur Google grâce au référencement naturel
          • c. Visibilité quasi gratuite pour les campagnes Google AdWords
          • d. Le Remarketing : l’adaptation web du ciblage comportemental
          • e. L'apparente simplicité de communication sur Internet
          • f. De la stratégie de marque à la stratégie de nom de domaine
    • Chapitre 5 : Disposer d'une stratégie de communication adaptée
      • A. Introduction
      • B. Des 4 P Marketing aux 10 P du Webmarketing
        • 1. Les 4 P du Marketing
          • a. Produit
          • b. Prix
          • c. Place
          • d. Promotion
          • e. L’enrichissement dû au Web
        • 2. Les 7 P du Marketing
          • a. People
          • b. Service
          • c. Physical Evidence
        • 3. Les 10 P du Marketing
          • a. Partnership
          • b. Permission marketing
          • c. Purple Cow
        • 4. Les cinq règles d’or de la communication marketing sur le Web
          • a. Le bon message
          • b. À la bonne personne
          • c. Au bon moment
          • d. Au bon endroit
          • e. Sur le bon support
        • 5. Pourquoi faire un plan de communication on-line ?
          • a. Des outils accessibles à tous
          • b. De la communication tactique à la communication stratégique
          • c. Suivre l’efficacité de sa campagne de communication en temps réel
          • d. L’interactivité comme fondement
          • e. Le nombre de supports à l’infini
      • C. Le Web exponentiel
      • D. Les petits détails qui font la différence
      • E. Une communication avec une précision chirurgicale
      • F. Le Web permet de contourner les failles juridiques
      • G. Comment mettre en place votre e-stratégie de communication ?
        • 1. Au départ : votre plateforme de marque
          • a. La plateforme de marque, c’est quoi ?
          • b. Les 10 bénéfices de la plateforme de marque
          • c. Que mettre dans la plateforme de marque ?
        • 2. Établir un diagnostic de communication
        • 3. Définir avec précision son positionnement et e-positionnement
        • 4. Définir ses objectifs de communication sur le Web
        • 5. Brief créatif (ou cahier des charges des supports créatifs)
        • 6. Le rétroplanning
        • 7. Stratégie de moyens
        • 8. Les leviers de trafic sont reliés et forment le Web écosystème communiquant
        • 9. Conclusion : gérer stratégiquement le trafic multicanal (management multicanal)
    • Chapitre 6 : Les métiers du digital
      • A. Introduction
      • B. Évolution d’un secteur d’activité
      • C. L’évolution des métiers
        • 1. Le marketing digital n’est plus... Il est un des fondements du marketing !
        • 2. L’évolution du généraliste à l’hyperspécialisation
        • 3. Des métiers aux frontières floues qui évoluent chaque année
      • D. Quelles formations ? Quelles qualifications ? Comment se former ?
        • 1. Partie révolution pour les qualifications
        • 2. Les certifications
      • E. Des métiers aux frontières floues
      • F. Trouver les typologies de métiers
    • Chapitre 7 : Mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing
      • A. Introduction
      • B. Comprendre l’Inbound Marketing
        • 1. Définition de l’Inbound Marketing
          • a. La définition de Wikipédia
          • b. Comment mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing ?
          • c. Les typologies des Landing Pages
        • 2. Les différentes typologies de contenus
          • a. Les contenus éditoriaux
          • b. Les contenus multimédias
          • c. Les applications et widgets
        • 3. Construire une stratégie de contenu efficace
          • a. Huit conseils pour construire votre stratégie de contenus
          • b. Quelques pistes pour votre stratégie de contenu
      • C. Exemples de stratégies de contenu
        • 1. Exemple e-commerce : mode
        • 2. Exemple en B to B
      • D. Quelques outils d’aide à la mise en œuvre
    • Chapitre 8 : Référencement : optimiser la visibilité SEO d’un site internet
      • A. Introduction : la révolution User eXpérience dans le SEO
        • 1. Le SEO devient enfin et officiellement SXO
        • 2. Ne pensez plus position !
        • 3. Pourquoi le référencement naturel doit-il rester une priorité ?
        • 4. Attention à ne pas être dépendant de Google
        • 5. Comprendre le multicanal SEO avec la recherche universelle
        • 6. Lire les différentes pages de résultats
        • 7. Comment fonctionne un moteur ?
        • 8. Les quatre blocs de la nouvelle structure de l’algorithme de Google
      • B. Évolution de l’algorithme de Google (en très simplifiée)
        • 1. Voici pour rappel quelques grandes dates
        • 2. Rank Brain
        • 3. Les dernières tendances remarquables (et donc à remarquer)
          • a. Le fort développement de la recherche personnalisée
          • b. Google vous connaît par cœur et vous le montre !
          • c. Mobile First
          • d. HTTPS
          • e. AMP (Accelerated Mobile Pages)
          • f. Google Possum et le SEO local
          • g. La recherche vocale
      • C. Les fondamentaux de notre philosophie SEO/SXO
        • 1. Penser positionnement des pages et non-référencement du site
        • 2. Penser internaute et non moteur
        • 3. Penser longue traîne et non tête de traîne
        • 4. Ne plus penser position mais position moyenne
        • 5. Privilégier un grand nombre d’expressions à quelques expressions fortes
        • 6. Penser conversion et non volume de visites
        • 7. Être passionné pour être passionnant, être intéressant avant d’être intéressé
      • D. Comment cherchent les internautes ?
        • 1. Il n’y a pas que Google dans la vie (ou presque)
        • 2. Le premier mot saisi sera considéré par Google comme le plus important lors de la recherche
        • 3. La longueur moyenne des mots-clés recherchés par les internautes en 2016
        • 4. Les requêtes dites transactionnelles
        • 5. Autres informations précieuses
        • 6. Les recherches liées à l’actualité et aux tendances
      • E. Comment faire un état des lieux (audit)
        • 1. Comment connaître son positionnement ?
        • 2. Google Console, un outil gratuit pour connaître son positionnement
        • 3. Les outils payants d’audit de positionnement
        • 4. Comment voir ce que voit Google ? Comment savoir à quel moment ses « crawleurs » sont passés ?
        • 5. Les outils pour faire des crawls de son site : Screaming Frog et Oncrawl
        • 6. Audit et suivi global : la plateforme Authoritas
        • 7. Voici un exemple d’audit à mener
        • 8. Auditer la qualité de son Netlinking
        • 9. Pourquoi un site est-il mal référencé ? Mal positionné ? Et surtout pourquoi n’a-t-il pas de trafic ?
      • F. Le SEO c’est avant tout du marketing
        • 1. Définir ses personas
        • 2. Comportement d’achat du consommateur
      • G. Bloc 1 : les facteurs de contenus
        • 1. Un site, ce sont des expressions clés
          • a. La grande question : se positionner, oui, mais sur quoi ?
          • b. Analyser ses contenus actuels
          • c. Analyser ses campagnes AdWords si elles existent
          • d. Analyser ses statistiques Google Analytics
          • e. Analyser les requêtes présentes dans son compte Google Console
        • 2. Construire ses expressions fortes et secondaires
          • a. Nous proposons une méthodologie en quatre parties
          • b. Les critères IF : calculer l’intérêt par rapport à la faisabilité
          • c. Construction d'expressions fortes grâce à la structure VIS : les mots Vitaux Importants Standards
          • d. MEM : le Mix d’Expression et de Mots
          • e. DSP (Distribution Site Page)
          • f. Conclusion
        • 3. Le contenu des pages : texte visible et stratégie de mots-clés
          • a. Ce qu’il faut faire
          • b. Ce qu’il ne faut pas faire
          • c. Orthographe et grammaire
          • d. Optimisation des balises Title
          • e. Créer des pages très structurées
          • f. Le référencement des images : la balise Alt
          • g. Un des facteurs-clés du succès : la pertinence du contenu
          • h. C’est le contenu qui définit l'arborescence
      • H. Bloc 2 : les facteurs techniques
        • 1. La structure du site doit être indexée par le moteur
        • 2. Contraintes, obstacles et freins au référencement
          • a. Les sites avec plus d’images que de texte
          • b. Les sites avec très peu de pages ou très peu de contenu
          • c. Un code de mauvaise qualité
          • d. Choix du CMS
          • e. Adresse URL et nom de domaine
          • f. Un critère fondamental : la vitesse de chargement du site
          • g. Taille du fichier (ratio contenu/code)
      • I. Bloc 3 : les signaux sociaux
        • 1. Backlinks & « linking externe »
          • a. Mise en garde
          • b. Utilité d'auditer le « Netlinking »
          • c. Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de « linking externe » ?
          • d. Où et comment obtenir du « linking externe » ?
        • 2. Réseaux sociaux
      • J. Bloc 4 : les signaux utilisateurs
        • 1. Expérience utilisateur - ergonomie navigation
        • 2. Taux de clics (CTR) dans les résultats
        • 3. Taux de rebond par page et interactions
        • 4. Pogosticking
        • 5. Analyse du nombre de pages vues et du temps passé
        • 6. Liens sortants
        • 7. Publicité et pop-up
        • 8. Taille de police
        • 9. Nombre de liens internes cliqués
        • 10. Facilité de navigation avec un fil d’Ariane
    • Chapitre 9 : Organiser sa stratégie Social Media
      • A. Introduction
      • B. Les médias sociaux se limitent-ils aux seuls réseaux sociaux ?
        • 1. Définition des médias sociaux
        • 2. L’interaction comme fondement
          • a. Brian Solis : The Social Media Manifesto
          • b. Fred Cavazza : distinguer le Social et le Communautaire
        • 3. Présentation des différents médias sociaux
      • C. Le Social Media en chiffres
        • 1. Une ascension fulgurante
          • a. De 1997 à 2001, les réseaux sociaux se multiplient
        • 2. De 2002 à 2006, les réseaux sociaux explosent
          • a. Aujourd’hui, les réseaux sociaux battent des records
        • 3. Les chiffres des réseaux sociaux
          • a. Quels sont les réseaux sociaux les plus populaires ?
          • b. Qui fréquente les réseaux sociaux ?
          • c. À quelle fréquence les français consultent-ils les réseaux sociaux ?
      • D. Pourquoi une entreprise doit-elle être présente sur les réseaux sociaux ?
        • 1. Pour augmenter sa visibilité et donc sa notoriété sur le Web
        • 2. Pour optimiser le référencement de son site internet
        • 3. Pour démontrer son expertise
        • 4. Pour augmenter le trafic de son site web
        • 5. Pour trouver de nouveaux clients (ventes et Leads)
        • 6. Pour trouver de nouveaux partenaires
        • 7. Pour gérer sa relation client
        • 8. Pour disposer d’un outil de veille
        • 9. Pour gérer sa e-réputation
        • 10. Que faire des retours clients ?
      • E. Comprendre la notion de communauté
        • 1. Définition
        • 2. Une nécessaire mutation des KPIs
      • F. Dans ce contexte, comment construire une stratégie Social Media performante ?
        • 1. Définition
        • 2. Comprendre la différence entre les attentes des internautes et les attentes des consommateurs
        • 3. Avant de se lancer, il s’agit donc de définir une stratégie de contenus
          • a. Les différents types de contenus : qu’avez-vous à offrir aux internautes ?
        • 4. Six théories pour vous aider à être créatif et « internaute minded » (orienté internaute)
          • a. N’oubliez pas la curation de contenu
        • 5. Comment diffuser ses contenus ?
          • a. Stratégie « All inclusive »
        • 6. Localiser sa cible
        • 7. Identifier ses contaminateurs
          • a. Trouver l’épicentre de son Social Media Tsunami
          • b. Planifier son Social Media
          • c. Créer un Social Éco-Système
          • d. Analyse, feed-back, reporting
      • G. Présentation des principaux médias sociaux
        • 1. Les applications de réseautage
          • a. Facebook
          • b. Snapchat
          • c. LinkedIn
        • 2. Les réseaux sociaux de partage d’images
          • a. Instagram
          • b. Pinterest
        • 3. Les réseaux sociaux de partage vidéo
          • a. YouTube
          • b. Vimeo
        • 4. Les applications de blogging
          • a. Blogger
          • b. Wordpress
        • 5. Les applications de microblogging
        • 6. Les outils collaboratifs
          • a. Google Docs
          • b. Slideshare
      • H. Organiser et manager l’ensemble
        • 1. Le Social Media Marketing est très chronophage
        • 2. Les outils du Community Manager
          • a. Les outils de création d’images
          • b. Les outils de gestion de projet
          • c. Les outils de planification
          • d. Les applications de jeu
          • e. Les outils de curation
          • f. Les outils d’automation
      • I. Conclusion
    • Chapitre 10 : E-CRM et Automation marketing
      • A. Introduction
      • B. La relation client, c’est quoi ?
        • 1. Comprendre le CRM
          • a. Le mécanisme de la relation client
          • b. Le CRM
        • 2. La e-relation client
          • a. Les recommandations de personnes ou de produits
          • b. La personnalisation de l’interface
          • c. La personnalisation du contenu en fonction de l’historique de navigation
          • d. L’e-mail marketing et le SMS
        • 3. Pourquoi faire du e-CRM ?
          • a. Les avantages financiers
          • b. Les avantages sociaux
      • C. Quels sont les outils du e-CRM ?
        • 1. L’e-mail
          • a. L’e-mailing en chiffres
          • b. Les avantages et limites de l’e-mailing
          • c. Pourquoi faire des e-mails marketing ?
          • d. Combien ça coûte ? Est-ce que ça rapporte ?
          • e. Réglementation
          • f. La base de données
          • g. Quand envoyer une campagne e-mailing ?
          • h. Le contenu de l'envoi
          • i. Le suivi : comment mesurer les performances ?
        • 2. La newsletter
        • 3. Les réseaux sociaux
        • 4. Le Clic to Chat et les visioconférences
          • a. Quelques solutions gratuites
          • b. Quelques solutions à destination des PME
        • 5. Le smartphone et les applications mobiles
          • a. Le m-couponing
          • b. Les applications de localisation et géolocalisation
          • c. Les applications marchandes (vente ou réservation)
          • d. Les applications de simulation ou de support client
        • 6. La personnalisation en ligne
        • 7. L’espace client augmenté
      • D. L’intelligence client et le DataMining
      • E. Soyez attentif à la cohérence multicanale
        • 1. Établir des règles de pression
        • 2. Demander la « permission » du client
        • 3. Veiller à la cohérence de l’offre en ligne et en boutique
        • 4. Mesurer la capacité et la compatibilité des canaux
    • Chapitre 11 : Liens sponsorisés (Search Ads)
      • A. Principes fondamentaux
        • 1. Qu’est-ce que c’est ?
        • 2. Structure du marché : un acteur et deux figurants
      • B. Pourquoi investir dans le référencement payant (et surtout avec Google AdWords) ?
        • 1. Ce que ça peut vous apporter
          • a. Générer des gros volumes de trafic instantanément
          • b. Recruter du trafic qualifié et ciblé pour accroître son ROI
          • c. Optimiser son référencement naturel
          • d. Pallier les difficultés du référencement naturel
          • e. Gérer la saisonnalité de son activité
          • f. Gérer la localité de son activité
          • g. Rester compétitif face à la concurrence
        • 2. Combien cela peut-il vous coûter ?
          • a. Quel budget ?
          • b. Quel coût par clic ?
          • c. Une forme de visibilité gratuite
        • 3. Est-ce que cela rapporte ?
      • C. Les principaux objectifs du référencement payant
        • 1. Vendre ses produits
        • 2. Recruter des leads (prospects)
        • 3. Contribuer à sa notoriété : les campagnes de « Branding »
        • 4. Faire de la publicité locale
        • 5. Faire du « Web to Store »
      • D. Un peu de théorie sur Google AdWords
        • 1. Qu’est-ce que c’est ?
        • 2. Les différents types de campagnes et leurs réseaux
          • a. Les campagnes dites « textuelles » ou « Search »
          • b. Les campagnes dites « bannières » ou « display »
          • c. Les campagnes Shopping
          • d. Les campagnes Vidéo
        • 3. Les différents types de réseaux
          • a. Réseau de recherche uniquement (et partenaires du réseau de recherche)
          • b. Réseau Display uniquement
          • c. Réseau de recherche avec Display sélectif
          • d. Shopping (via Google Shopping)
          • e. Vidéo en ligne (YouTube)
        • 4. Comment fonctionne le principe des enchères ?
          • a. L’enchère au CPC maximale
          • b. Le Quality Score
          • c. La position de votre annonce : le « Ad Rank »
        • 5. Le Quality Score : l’élément déterminant de l’efficacité de vos campagnes
          • a. Les trois acteurs d'une campagne AdWords
          • b. Les cinq paramètres fondamentaux du Quality Score
      • E. Et beaucoup de pratique
        • 1. Créer un compte AdWords
          • a. Créer une adresse Gmail
          • b. Définir les paramètres de base
        • 2. Associer le compte AdWords aux autres plateformes Google
          • a. Relier le compte AdWords et le compte Google Analytics
          • b. Association avec Search Console
        • 3. Comprendre la structure d’un compte
          • a. Les différents éléments constitutifs d’un compte
          • b. L’importance de bien structurer son compte
        • 4. Préparer le terrain avant de créer sa première campagne
          • a. Définir ses objectifs
          • b. Réaliser un travail de Benchmark global
          • c. Comment évaluer les budgets et CPC de ses campagnes ?
        • 5. Définir et comprendre les paramètres d’une campagne AdWords
          • a. Nom de la campagne
          • b. Réseaux
          • c. Appareils
          • d. Enchères
          • e. Budget
          • f. Mode de diffusion
          • g. Zones géographiques
          • h. Planification
          • i. Planning quotidien et horaires
        • 6. Rédiger des annonces
          • a. Définir la ou les Landing Pages
          • b. Créer des annonces textuelles efficaces
          • c. Utiliser les balises Keyword et Countdown
        • 7. Exploiter les extensions d’annonces sans modération
          • a. Le principe des extensions d’annonces
          • b. Les typologies d’extensions
        • 8. Définir les mots-clés
          • a. Comprendre les types de correspondance
          • b. Définir des listes de mots-clés
        • 9. Créer une campagne Google Shopping
          • a. Qu’est-ce que c’est ?
          • b. Comment cela fonctionne-t-il ?
          • c. Associer ses deux comptes
          • d. Créer une campagne Shopping sur Google AdWords
          • e. Segmenter ses campagnes Shopping
        • 10. Suivre et optimiser ses campagnes
          • a. Les indicateurs à suivre
          • b. Afficher les indicateurs de suivi
          • c. Connaître son Quality Score
          • d. Les codes de conversion
          • e. Mettre à jour et optimiser ses listes de mots-clés
          • f. Optimiser ses campagnes grâce aux règles automatiques
          • g. Optimiser ses campagnes grâce au RemarketingList for Search Ads (RLSA)
          • h. Analyser un tableau d’export de statistiques
        • 11. Adopter les bons réflexes
          • a. L’assiduité sera la clé du succès
          • b. Consulter le support en ligne de Google
          • c. Solliciter l’assistance de Google et ses conseillers.
          • d. Faire appel à la communauté Google AdWords
      • F. La nouvelle plateforme Google AdWords
        • 1. Des tableaux de bord pour mieux visualiser les performances
        • 2. Une interface simplifiée
      • G. Intégrer Yahoo! Bing Network dans sa stratégie de référencement payant
        • 1. Qu’est-ce que c’est ?
        • 2. Pourquoi intégrer Yahoo! et Bing dans votre stratégie de référencement payant ?
          • a. Une part non négligeable de votre audience
          • b. Une audience plus attentive
          • c. Moins d’audience donc moins de concurrence
          • d. Moins de concurrence donc moins de dépenses
          • e. Bing : une solution qui se répand et qui « s’impose »
          • f. Des formats publicitaires novateurs
          • g. Facilité de mise en oeuvre
      • H. Passage à la pratique
        • 1. Créer un compte Bing Ads
        • 2. Importer des campagnes Google AdWords
        • 3. Ajuster les campagnes avant lancement
          • a. Revoir ses enchères et budget
          • b. Modifier ses annonces
    • Chapitre 12 : Publicité Display
      • A. Principes fondamentaux
        • 1. Définition
          • a. Le principe
          • b. Les acteurs impliqués dans une campagne Display
        • 2. Les avantages du Display
          • a. Visibilité à moindre coût
          • b. Méthodes de (re)ciblage très poussées
      • B. État des lieux du marché
        • 1. Les chiffres du secteur
        • 2. L’efficacité du Display remise en cause
          • a. Le rejet de l’e-publicité : un mythe qui devient réalité
          • b. Le phénomène « banner blindness » : quand l’inconscient censure la publicité
      • C. Les campagnes Display « classiques »
        • 1. Avec Google AdWords
          • a. Création d’une campagne
        • 2. Les alternatives à Google AdWords
      • D. Le retargeting : une solution pour recontacter ses acheteurs potentiels
        • 1. Le principe
        • 2. Les stratégies de retargeting
        • 3. Les limites du remarketing
        • 4. Lancer une campagne remarketing avec Google AdWords
          • a. Installer la balise de remarketing
          • b. Créer une campagne de remarketing classique
          • c. Créer une campagne de remarketing dynamique
          • d. Constituer des listes de remarketing avec Google Analytics (ou liste d’audience)
        • 5. Exemples de scénario de remarketing
        • 6. Les solutions de retargeting alternatives à Google AdWords
      • E. Le Real Time Bidding : le modèle qui va donner un second souffle au marché du Display
        • 1. Le principe
          • a. Comment fonctionne le RTB ?
          • b. Retour sur l’évolution de la publicité Display
        • 2. Le RTB : un nouvel écosystème qui redéfinit la chaîne de valeur du Display
          • a. Le nouveau schéma de la publicité Display
          • b. Les différents « acteurs » impliqués et leur rôle dans ce nouveau modèle
        • 3. Les avantages du RTB
        • 4. Le RTB est-il adapté à tous les annonceurs ?
      • F. Le Display vidéo : quand l’incontournable du Web gagne la publicité
        • 1. État des lieux du marché
          • a. La vidéo : un format qui s’impose sur le Web
          • b. La publicité vidéo n’échappe pas au rejet de l’e-publicité
        • 2. Créer des annonces vidéo efficaces et adaptées au Web
          • a. Intégrer les spécificités du média Web dans la conception des spots et plannings média
          • b. Des exemples de campagnes vidéo « Web friendly » et efficaces
        • 3. Créer une campagne de publicité vidéo sur YouTube
          • a. Associer sa chaîne YouTube à son compte Google AdWords
          • b. Créer une campagne vidéo via Google AdWords
          • c. Les différents formats d’annonces vidéo sur YouTube
      • G. La publicité sur Gmail : être visible dans la boîte mail des internautes
        • 1. À quoi ressemble une annonce publicitaire sur Gmail
        • 2. Les avantages de la publicité sur Gmail
        • 3. Créer une campagne Gmail Sponsored Promotion (GSP)
        • 4. Créer une annonce pour Gmail
        • 5. Mesurer les performances Gmail
    • Chapitre 13 : Social Media Advertising
      • A. Facebook Ads : créer et optimiser ses campagnes
        • 1. Les principaux avantages de la publicité sur Facebook
        • 2. Qui peut annoncer sur Facebook ?
        • 3. Les emplacements publicitaires
        • 4. Combien ça coûte ?
          • a. Le type d’enchère
          • b. Le budget
          • c. Le ciblage
          • d. Le placement
          • e. La qualité de l’annonce
        • 5. Étude de cas pratique Facebook Ads
          • a. Maîtriser Power Editor
          • b. Définir son objectif
          • c. Définir sa (ou ses) cible(s)
          • d. Sélectionner les placements des annonces
          • e. Définir son budget et son calendrier
          • f. Définir ses enchères
          • g. Créer une publicité
        • 6. Les éléments d’une bonne publicité
          • a. Accrocher le visiteur par une question
          • b. Utiliser les émojis/émoticônes
          • c. Ajouter un lien cliquable
          • d. Tester avec ou sans CTA
          • e. Proposer une image efficace
        • 7. Suivre et optimiser sa campagne Facebook Ads
          • a. Taguer ses campagnes
          • b. Analyser les statistiques de ses campagnes
      • B. Instagram Ads : la vague du marketing visuel
        • 1. Les principaux avantages
          • a. Un ciblage aussi précis que sur Facebook
          • b. Une nouvelle vitrine digitale
          • c. Des internautes plus « engagés »
        • 2. Les formats publicitaires
          • a. Publicité photo et vidéo
          • b. Publicité carrousel
          • c. Publicité stories
        • 3. Créer une publicité Instagram
          • a. Relier sa page Facebook à sa page Instagram
          • b. Sélectionner le placement Instagram
          • c. Créer une publicité
      • C. Twitter Ads : Tweet sponsorisé et plus encore...
        • 1. Pourquoi diffuser sur Twitter ?
        • 2. Les différents formats publicitaires
          • a. Tweets sponsorisés
          • b. Comptes sponsorisés
          • c. Tendances sponsorisées
          • d. Twitter Audience Platform
        • 3. Créer une campagne
          • a. Définir l’objectif de sa campagne
          • b. Sélectionner son audience
          • c. Définir son budget
          • d. Sélectionner ou créer un tweet sponsorisé
      • D. LinkedIn Ads : la solution de e-publicité B2B
        • 1. Dans quels cas utiliser LinkedIn Ads ?
        • 2. Choisir le format publicitaire sur LinkedIn
        • 3. Définir ses critères de ciblage
        • 4. Définir budget et enchères
        • 5. Créer une annonce
    • Chapitre 14 : Native Advertising
      • A. Introduction
        • 1. Un peu d’histoire
        • 2. Qu’est-ce que le Native Advertising ?
      • B. Le marché du Native Advertising
      • C. Les différents réseaux
        • 1. Facebook
        • 2. Les plus gros réseaux Native Advertising
      • D. Faut-il se lancer dans le Native Advertising ?
    • Chapitre 15 : Les Market Places
      • A. Qu’est-ce que les Market Places ?
      • B. Le business model des Market Places
      • C. Les Market Places, pour qui ?
      • D. Les avantages des Market Places
      • E. Quelques mises en garde sur les Market Places
      • F. Comment intégrer les Market Places ?
      • G. Fonctionnement d’une plateforme Market Place
    • Chapitre 16 : Focus sur l’affiliation
      • A. Introduction à l’affiliation
        • 1. Définition
        • 2. Des exemples concrets d’affiliation
        • 3. Une profonde mutation du secteur
        • 4. Fonctionnement et acteurs de l’affiliation
          • a. Fonctionnement
          • b. Les plateformes d’affiliation
          • c. Les différents modes de facturation d’un programme d’affiliation
      • B. L’affiliation, le levier
        • 1. Pourquoi faire de l’affiliation ?
      • C. Bien choisir sa plateforme et ses affiliés
      • D. Les différents leviers de l’affiliation
      • E. Les facteurs clés du succès d’un programme d’affiliation
      • F. Une solution alternative efficace : créer son propre réseau d’affiliés
        • 1. Les logiciels
        • 2. Gérer l'affiliation avec Google Analytics
    • Chapitre 17 : Le dropshipping comme levier de croissance pour les e-commerçants
      • A. Le concept de dropshipping
      • B. Le fonctionnement du dropshipping
        • 1. À la recherche d’un grossiste dropshipping
        • 2. La mise en place des fiches produits
        • 3. La vente et le suivi client
      • C. Les avantages du dropshipping
      • D. Les inconvénients du dropshipping
    • Chapitre 18 : Optimiser sa conversion
      • A. Comprendre la notion de conversion
        • 1. Qu’est-ce qui est important pour vous ?
        • 2. La conversion c’est quoi ?
        • 3. Comment calculer son taux de conversion ?
        • 4. Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
        • 5. Pourquoi seul 1 % des boutiques en ligne dispose d’un très bon volume de conversion ?
      • B. Optimisation de sa conversion In Site
        • 1. Phase 1 : L’étude de son Mix Market : est-il adapté à la demande on line ?
        • 2. Phase 2 : Optimisation du site internet : les règles sont simples... en apparence
          • a. Les recommandations classiques
          • b. Mettre en ligne des photos de qualité et attrayantes
          • c. Livraison : soyez précis et clair
          • d. A/B Testing et conversion
          • e. Engager l’internaute à passer à l’achat (Call to Action)
          • f. Formulaires de contact : les simplifier et les mettre en évidence
      • C. Business Plan Web et Go To E-Market : optimisation de la conversion par analyse statistique
        • 1. L’analyse par source de trafic
          • a. Postulat de départ et méthodologie
          • b. Analyse des résultats par source de trafic : création des segments avançés dans Google Analytics
          • c. Le constat par support de trafic
        • 2. Analyser les conversions par support de trafic
        • 3. Mise en place d’un plan d’optimisation de son trafic support par support
          • a. Optimisation du trafic du référencement (aussi appelé SEO ou Organic)
          • b. Optimisation du trafic direct (notoriété)
          • c. Optimisation des campagnes Google AdWords
          • d. Optimisation Mailing/Newsletter
          • e. Optimisation Social Media
          • f. Tableau de bord récapitulatif
        • 4. L’estimation du ROI : attention à l'attribution des conversions
      • D. Go To E-Market : le Business Plan WebMarketing
        • 1. Le GTEM de lancement de site
        • 2. Comment estimer l’évolution de son trafic ?
    • Chapitre 19 : Google Analytics
      • A. Introduction
        • 1. Pourquoi analyser ses données ?
        • 2. Des millions de données
        • 3. L’analyse de base
        • 4. Démonstration de l’utilité de l’analyse
      • B. Analyser la répartition de ses canaux de trafic
        • 1. La répartition idéale
        • 2. Quelques exemples de répartition de trafic
      • C. Analyser son référencement naturel (SEO)
        • 1. Trafic généré par le référencement naturel
        • 2. Afficher les mots clés et le volume d’expressions clés
        • 3. Analyser l’évolution du référencement
      • D. Analyser le trafic généré par les Google AdWords
        • 1. Pourquoi est-il fondamental d’analyser le trafic AdWords dans Google Analytics ?
        • 2. Comment se comporte le trafic AdWords par rapport aux autres sources de trafic ?
        • 3. Analyser ses campagnes AdWords
        • 4. Analyser uniquement le trafic provenant d’AdWords
      • E. Analyser les réseaux sociaux avec Google Analytics
      • F. Analyser le trafic des newsletters et e-mailing
      • G. Analyser la technologie utilisée par ses visiteurs
        • 1. L’évolution de sa stratégie web mobile ?
        • 2. Quels navigateurs sont utilisés ?
      • H. Analyser la conversion
      • I. Analyser les entonnoirs multicanaux
      • J. Analyser les recherches effectuées sur son site
      • K. L’attribution Management de la conversion
      • L. Gestion des utilisateurs
      • M. Query Explorer
    • Chapitre 20 : Créer ses dashboards
      • A. Introduction
      • B. Pourquoi utiliser des tableaux de bord ?
      • C. Un peu de vocabulaire
      • D. Les solutions existantes
        • 1. Google Analytics
        • 2. Microsoft Excel
        • 3. Google Data Studio
        • 4. Microsoft Power BI
      • E. Comment créer un dashboard efficace ?
        • 1. Quelles données sélectionner ?
        • 2. Définir la période d’étude
        • 3. Choisir les bonnes visualisations
        • 4. Styliser son dashboard
    • Chapitre 21 : L’User eXperience
      • A. Une invention d’Apple
      • B. L’UX, c’est quoi ?
        • 1. Définition
        • 2. Les différents aspects de l’UX
      • C. Pourquoi optimiser sa User Experience ?
        • 1. Améliorer son taux de conversion
        • 2. Se démarquer de ses concurrents
        • 3. Fidéliser ses internautes
      • D. Comment savoir si l’User eXperience de son site est optimisée ?
        • 1. Les indicateurs clés à analyser
          • a. Le taux de rebond
          • b. Le taux de conversion
          • c. L’abandon de panier
          • d. Le tunnel de conversion
        • 2. Les outils à votre disposition
          • a. Le mapping/ heatmaps
          • b. Enregistrement des visites
          • c. Le test utilisateur
          • d. Les enquêtes de satisfaction
      • E. Comment optimiser l’UX d’un site ?
        • 1. L’importance de l’e-merchandising, mettre en avant ses produits
          • a. Des visuels de qualité, mis en situation
          • b. Avoir un Call To Action (CTA) clairement identifiable
          • c. Structurer l’information des fiches produits
          • d. Un fil d’Ariane bien visible
          • e. Utiliser le cross selling astucieusement
        • 2. Les aides à la décision d’achat
          • a. Les éléments de réassurance
          • b. Avis produits
        • 3. Les outils de tri
          • a. Le moteur de recherche
          • b. Les filtres de recherche
          • c. L’outil « Trier par »
        • 4. Le contenu est roi
        • 5. Améliorer le temps de chargement
          • a. Quelques chiffres
          • b. Analyser la vitesse d’un site internet
          • c. Comment améliorer le temps de chargement d’un site ?
      • F. Le tunnel de conversion
        • 1. Le panier
          • a. Un récapitulatif de commande clair et complet
          • b. Un Call To Action bien visible
          • c. Des pictogrammes de réassurance
        • 2. L’inscription/l’identification
          • a. Utiliser la gamification
          • b. Réduire le nombre de champs à remplir
          • c. Éviter les éléments superflus
          • d. Proposer différents moyens de connexion
        • 3. La livraison
          • a. L’adresse de livraison
          • b. Le mode de livraison
        • 4. Le paiement
          • a. Avoir un résumé de la commande
          • b. Proposer plusieurs modes de paiement
          • c. Rassurer l’internaute
        • 5. Un tunnel simplifié sur mobile ?
        • 6. La commande en 1 clic : bientôt standardisée !
    • Chapitre 22 : Pratiquer l’A/B Testing
      • A. Qu’est-ce que l’A/B Testing ?
        • 1. Définition
        • 2. Une pratique qui se démocratise
        • 3. Votre avis n’est pas l’avis de tout le monde
      • B. Les bénéfices de l’A/B Testing
        • 1. Mieux connaître ses visiteurs
        • 2. Des études sur mesure
        • 3. Facile à mettre en place
      • C. Comment réaliser un test A/B
        • 1. Au préalable
        • 2. Les outils à votre disposition
        • 3. Cas pratique avec Google Optimize
        • 4. Quand arrêter les tests A/B ?
      • D. Les bonnes pratiques de l’A/B Testing
        • 1. Tester les Call To Action (mais pas seulement)
        • 2. Tester les formulaires
        • 3. Tester les visuels
        • 4. Tester les annonces AdWords
        • 5. Tester les pages de redirection
    • Chapitre 23 : Economiser du temps grâce aux API et Scripts
      • A. Introduction
        • 1. Qu’est-ce qu’une API ?
        • 2. Google Apps Script
      • B. Pourquoi utiliser des API/scripts ?
      • C. Exemples concrets d’utilisation
        • 1. Création de Flux Google Shopping
        • 2. Analyse et application d’un calendrier d’enchères sur AdWords
        • 3. Vérification de la présence des sites et des tags de suivi
        • 4. Ciblage géographique dynamique
      • D. Installer un script Google AdWords
        • 1. Préambule
        • 2. Récupération du code source en JavaScript
        • 3. Récupération de la feuille de suivi
        • 4. Modification du script
        • 5. Prévisualisation du script
        • 6. Lancement du script
        • 7. Planification du script
    • Chapitre 24 : Suivre sa e-réputation
      • A. Pourquoi est-il indispensable de suivre sa e-réputation ?
        • 1. La réputation, un enjeu majeur pour les entreprises depuis toujours
        • 2. Comment Internet a bousculé les codes de gestion de réputation ?
        • 3. Les risques liés à une mauvaise gestion de l’e-réputation
        • 4. Comment réagir en cas de bad buzz ?
      • B. Mesurer et suivre sa e-réputation
        • 1. Les moteurs de recherche pour suivre sa e-réputation en temps réel
        • 2. Les moteurs de recherche pour évaluer sa e-réputation
        • 3. Suivre en permanence ce qui se dit sur vous
      • C. Mettre en place une solution professionnelle de suivi de sa e-réputation
      • Index

    Auteurs

    Arnaud GUISSANIEn savoir plus

    Arnaud GUISSANI est depuis sa tendre enfance plongé dans le milieu de l'informatique et des nouvelles technologies. Titulaire d'un Master en Marketing et Management de la marque, il a débuté son expérience chez Mind Fruits dès son retour de l'Université de Floride. Après plusieurs années dans l'agence, Arnaud gère le référencement payant de plusieurs clients ainsi que le référencement naturel. Maître des chiffres et de l'automatisation, il a su utiliser Excel ainsi que les APIs pour améliorer significativement la productivité de l'agence tout en apportant une réelle valeur ajoutée aux clients.
    Certifié Expert Google AdWords et Analytics, Arnaud est intervenant à l'IAE d'Aix-en-Provence où il anime des modules de formation avancée sur Excel et la mise en valeur des données.

    Charlotte MICHALONEn savoir plus

    Diplômée de Marketing Opérationnel à l'EDHEC, Charlotte MICHALON a travaillé pendant plus de 10 ans comme Directeur de Clientèle en Agence de Marketing Opérationnel où elle a vécu, entre autres, la révolution mobile et l'émergence du discount ; en 2009, elle se spécialise en CRM tout en enseignant le Marketing Opérationnel à l'Iscom Paris. C'est donc tout naturellement qu'elle se forme au webmarketing et rejoint Mind Fruits en 2012 pour y animer des formations en Social Media et accompagner les clients de l'Agence dans un développement efficace de leur stratégie digitale, tout en enseignant à l'IAE d'Aix-en-Provence.

    Guillaume EOUZANEn savoir plus

    Guillaume EOUZAN a démarré sa carrière en 1993 comme professeur d'économie. Il a ensuite enseigné le marketing, la publicité et aussi dès 1999, le marketing digital dans de nombreuses Grandes Écoles et Universités (Sup de Pub, Iscom, EBS, ESCE, IAE Aix en Provence…) avant de diriger l'École Supérieure de Communication des Entreprises d'Aix en Provence. Il y a 10 ans, il fonde le cabinet Mind Fruits qui forme et accompagne de nombreuses grandes entreprises en marketing digital. Guest Speaker pour de grands groupes internationaux (Google, Optimizely...), il crée la première plateforme de e-learning en WebMarketing www.oncle-web.com afin de rendre accessible au plus grand nombre, l'ensemble de ses formations et conférences.

    Jérémie DUPUISEn savoir plus

    Jérémie DUPUIS est consultant conversion chez Uptilab où il accompagne les entreprises à comprendre le comportement de leurs utilisateurs à travers la webanalyse et optimiser leur expérience via l'AB testing ou la personnalisation. Il anime également divers ateliers, conférences et formations sur le sujet et intervient dans de grandes écoles (IAE, Sup de pub, Essca).

    Kévin BRIDIEREn savoir plus

    Kévin BRIDIER intervient comme consultant webmarketing au sein de l'agence Mind Fruits auprès de PME et Grands Comptes. Diplômé d'un Master en Marketing Digital à l'IAE de La Rochelle, il se tourne rapidement vers les opportunités de la digitalisation : Publicité en ligne, A/B Testing, User Experience, Web Analytics. Passionné par son métier et Google Partner, il enseigne également le marketing digital à l'IAE d'Aix-en-Provence pour former les étudiants à la publicité de demain.

    Caractéristiques

    • Niveau Débutant à Initié
    • Nombre de pages 802 pages
    • Parution octobre 2017
      • Reliure spirale - 17 x 21 cm (Médian)
      • ISBN : 978-2-409-01034-7
      • EAN : 9782409010347
      • Ref. ENI : MBM3WM
    • Niveau Débutant à Initié
    • Parution octobre 2017
      • HTML
      • ISBN : 978-2-409-01065-1
      • EAN : 9782409010651
      • Ref. ENI : LNMBM3WM
    • Niveau Débutant à Initié
    • Nombre de pages 802 pages
    • Parution octobre 2017
      • Bundle
      • Ref. ENI : INMBM3WM

    Téléchargements

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