Segmentation client : attention à la discrimination

07/03/2025 | Webmarketing

4 minutes

Pratique courante dans le monde du marketing, la segmentation client peut conduire à des formes de discrimination. Outre leur impact sur l’image d’une société, elles sont surtout contre-productives pour l’entreprise et parfois même… illégales !

Comment les éviter ? Et comment adopter une approche éthique et responsable ? C’est tout le sujet de l’article de Magali Trelohan sur la Bibliothèque Numérique ENI (pour les particuliers ; pour les professionnels). Nous vous en dévoilons une partie…

Comme vous le savez, nous proposons sur la Bibliothèque Numérique ENI, en plus des livres, vidéos et eformations (uniquement sur ENI elearning), de nombreux autres types de contenus et notamment des articles écrits par nos experts. Vous y retrouvez les grandes thématiques de l’IT, de la bureautique mais aussi du marketing comme avec ce récent article, plutôt de saison (avec #Noel), sur lequel nous faisons le focus dans ce nouveau numéro de Ctrl Tech : « La segmentation client : un outil de marketing stratégique ou de discrimination ? » par Magali Trelohan.

Fidèle à l’approche pédagogique d’ENI, l’enseignante-chercheure à l’ESC Troyes revient tout d’abord sur les définitions autour de la segmentation client : principes, méthodes, avantages…

« En somme, la segmentation client, lorsqu’elle est bien exécutée, peut engendrer une relation gagnant-gagnant entre entreprises et consommateurs, en créant de la valeur des deux côtés. »

Les analyses comportementales et psychographiques comme approches de segmentation

Comme on a malheureusement pu le voir à l’approche de Noël, Magali Trelohan explique ensuite que la « frontière entre personnalisation et discrimination dans la segmentation client est particulièrement fine et délicate ». En construisant les stratégies, en établissant des personnas, il est facile de tomber dans le(s) cliché(s) : les facteurs pris en compte dans la segmentation peuvent en effet induire des biais ou pire des inexactitudes qui perpétuent ou construisent des discriminations entre clients.

Les rayons jouets des enfants en ont souvent été les témoins comme le souligne notre experte qui a contrario illustre la lutte contre l’âgisme dans son article.

« Face à ces risques, les marques sont donc appelées à adopter une approche plus nuancée et respectueuse, en privilégiant les critères comportementaux qui reflètent les intérêts, les habitudes d’achat et les préférences des consommateurs, indépendamment de leurs caractéristiques socio-démographiques. Cette approche permet non seulement de personnaliser l’offre de manière plus pertinente, mais aussi de réduire le risque de discrimination en se concentrant sur ce que les consommateurs font réellement, plutôt que sur qui ils sont supposés être. » souligne Magali Trelohan.

L’analyse comportementale est un des outils qui permet de développer une approche plus éthique et responsable.

« En outre, l’approche psychographique, qui examine les valeurs, les opinions et les attitudes des consommateurs, peut offrir une dimension supplémentaire à la segmentation, à condition qu’elle soit utilisée avec prudence. »

Et de souligner également l’évident respect des normes légales, finalement pas toujours aussi évident que cela… ! Mais c’est bien en adoptant une approche éthique et responsable que les services marketing réussiront à renforcer leur lien avec les consommateurs. Ce qui est, in fine, l’objectif de la segmentation client.

Pour en savoir plus sur le sujet, retrouvez l’article complet de Magali Trelohan dans la Bibliothèque Numérique, pour les particuliers et les professionnels, ainsi que son ouvrage « Marketing prédictif – Data, machine learning et statistiques appliqués au marketing ».