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  3. Réaliser un audit sémantique et concurrentiel
Extrait - Audit SEO Toutes les clés pour analyser et optimiser votre site web
Extraits du livre
Audit SEO Toutes les clés pour analyser et optimiser votre site web
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Réaliser un audit sémantique et concurrentiel

Avant de commencer

1. Introduction

Une fois que le socle technique est analysé, nous pouvons passer à la deuxième étape de notre audit SEO : les analyses sémantiques et concurrentielles.

C’est un tout autre domaine qui nous attend là. Nous entrons dans ce qui est au cœur du référencement naturel : les mots-clés et le contenu.

Cela dit, et comme vous pouvez le retrouver dans la section relative relative à l’analyse du contenu dans le chapitre précédent, les choses évoluent. Et en deux mots, cette évolution se nomme « intelligence artificielle ».

Jusqu’alors, le fonctionnement de Google et des moteurs de recherche « standards » était relativement simple dans son principe.

Google crawle le web de lien en lien, arrive sur un site web qu’il crawle aussi selon l’intérêt qu’il estime devoir lui accorder (le budget crawl).

Si tout va bien, il indexe ses pages dans des bases de données classées par thématiques. Il a ainsi besoin d’un socle technique (présence de balises importantes) et d’un contenu le mieux formaté possible.

Et lorsque des internautes saisissent des mots-clés, il essaie d’en déduire au mieux le sens (la sémantique), c’est-à-dire les intentions de recherche des utilisateurs. Puis il va chercher les pages qui semblent correspondre le mieux aux requêtes...

Prérequis

1. Informations préalables

Tout comme pour l’audit technique, nous avons besoin d’informations permettant de délimiter son périmètre. Les informations se recoupent avec celles de l’audit technique et il vous est possible de les reprendre.

Dans le cas de figure où vous devez réaliser uniquement un audit concurrentiel et sémantique, vous trouverez de nouveau ci-après les informations à obtenir avant de vous lancer dans vos investigations. 

Notez qu’ici nous aurons besoin d’obtenir une liste des concurrents plus importante, des concurrents directs aux concurrents plus éloignés, ce qui n’était pas le cas pour la checklist de l’audit de SEO technique.

Checklist pour le recueil des informations préalables

Élément

Informations à relever

Nom du client

-

URL du site à auditer

-

URL complémentaires

Dans le cadre d’une constellation de sites

Type de site

e-commerce, informatif, institutionnel, site vitrine, évènementiel, mini-concours, applicatif, etc.

Parties prenantes

Qui est le responsable marketing ? Y a-t-il des développeurs en interne ou en externe et quel est leur niveau de connaissances du SEO ?

Site web

Quel est son historique ? Depuis quand est-il en ligne ? Sa visibilité a-t-elle évolué de manière significative au cours des derniers mois ? Une migration a-t-elle eu lieu et dans quelles conditions ?

Problématique...

État des lieux organique

Si vous avez déjà réalisé un audit technique pour le site en question et que vous suivez le plan de ce livre, vous avez déjà réalisé un état des lieux organique.

Cet état des lieux s’appuie sur toutes les données que vous pouvez trouver en vous basant principalement sur Google Analytics ou encore SEMrush (ou des outils similaires).

Mais nous allons néanmoins fournir les informations les plus pertinentes relatives à l’étude sémantique et concurrentielle. Pour cela, rendez-vous dans SEMrush. Nous allons pour cette étude nous baser sur le nom de domaine omgubuntu.co.uk. Il s’agit d’un site éditorial dédié au monde d’Ubuntu, une version d’un système Gnu/Linux, et aux logiciels libres et open source de manière plus générale.

1. Fonctionnement de SEMrush

Avant de nous lancer dans l’utilisation de cette solution web, il est important de comprendre comment elle fonctionne. Ne serait-ce que pouvoir expliquer sa pertinence à votre client et au besoin pour le rassurer. Que les choses soient claires : il ne s’agit en aucun cas d’une mention publicitaire déguisée en contenu rédactionnel. Vous pouvez tout aussi bien utiliser d’autres outils. Comme évoqué dans la première partie de ce livre, c’est SEMrush qui a été choisi, car il représente une base solide et est utilisé par un grand nombre de marketeurs. De toute façon, le plus important dans ces analyses, c’est la méthode et les principes. J’ai également réalisé des études similaires avec des outils tels qu’Ahrefs et Searchmetrics.

L’utilisation d’Excel permet ensuite d’intégrer tout type de données, nous nous basons sur les URLs des pages web pour réaliser nos analyses et croiser les données.

SEMrush permet de réaliser des analyses de mots-clés, de comparer les données des concurrents et possède de nombreux autres outils tant d’analyse sémantique que technique ou de netlinking. On retrouve des fonctionnalités similaires dans des logiciels tels qu’Ahrefs ou MOZ.com.

Le logiciel possède une base...

Analyse de la concurrence

1. Données générales SEMrush

SEMrush a développé au cours des années précédentes de nombreux outils donnant un aperçu intéressant de la concurrence. Nous ferons un tour rapide de ceux-ci. Ici aussi, la pertinence des données dépendra du marché visé, le marché américain avec des acteurs connus donnant souvent de meilleurs résultats comme nous l’avons vu.

 Dans SEMrush, recherchez l’onglet latéral nommé Recherche de concurrents - CI ADD-ON puis Analyse du trafic.

Sans l’achat d’options, vous n’aurez accès qu’au premier onglet Vue d’ensemble qui est déjà suffisant. Le logiciel vous fournit des données intéressantes comme le ferait une solution de web analytics.

Pour l’exemple de cette analyse, nous allons nous baser sur des sites d’auteurs américains dont l’analyse est sans grande conséquence pour l’activité des protagonistes cités.

Les sites analysés figurent dans la page : https://ethanmaurice.com/blog/my-12-favorite-people-and-websites-on-the-internet

Nous choisirons les quatre premiers de la liste, suivant le modèle d’un site analysé et trois concurrents. Dans la réalité, on ne peut pas dire que ces sites soient vraiment concurrents, mais...

Analyse des mots-clés

Une fois une analyse de la situation réalisée, attaquons-nous au « nerf de la guerre » : les mots-clés.

Pour les analyses qui vont suivre, il est possible de réaliser les opérations aussi bien pour le site du client que pour ceux des concurrents. Nous allons utiliser les données fournies par SEMrush et Excel. 

1. Catégorisation des mots-clés

Dans un premier temps, nous allons extraire les mots-clés pour lesquels les pages du site analysé sont connues dans SEMrush.

Pour cette analyse, nous étudierons le secteur de la vente de lunettes, un secteur relativement concurrentiel et pour lequel les mots-clés hors marques sont nombreux. Pour cela, j’ai choisi un site de vente en ligne de lunettes sur le marché français. Une analyse portant sur un fabricant automobile comme Tesla, qui possède une très forte notoriété de la marque, serait plus hasardeuse. 

a. Télécharger les données

 Pour télécharger les mots-clés sur lesquels les pages du site sont positionnées en France, utilisez l’outil Recherche organique situé dans le menu SEO - RECHERCHE DE CONCURRENTS - Recherche organique.

images/03W15.png

On obtient dans un premier temps l’évolution de la répartition des mots-clés sur la période choisie. La seconde partie de la page présente les positions de recherche organique, c’est-à-dire les mots-clés reconnus pour le site analysé assortis des fonctionnalités de SERP, d’un volume de recherche estimé, du niveau de difficulté pour se positionner sur ces requêtes ou encore du coût estimatif de celles-ci. Mais surtout, il présente les pages référencées.

images/03W16.png

 En cliquant sur le bouton Exporter en haut à droite du tableau, vous pouvez télécharger ces données pour les importer dans Excel. Ce nom de domaine compte plus de 43 000 requêtes référencées, nous allons choisir les 500 premières (cette option est disponible en cliquant sur le bouton Exporter), ce qui est largement suffisant dans notre exemple. Cependant pour une analyse plus poussée, vous devez extraire le plus de requêtes possible. Exportez...

Pages actives et inactives

1. Introduction

Dernière étape dans les analyses sémantiques : le calcul des pages actives et inactives des sites concurrents. Il s’agit d’une analyse que nous avons déjà appliquée lors de l’audit technique qui s’appuyait sur le croisement des données issues du crawl de Screaming Frog et des pages d’entrées organiques de Google Analytics.

En revanche, ici, nous n’avons pas accès aux comptes Analytics de la concurrence. Nous utiliserons un autre outil : SEMrush. L’idée est simple : utiliser les données relatives au positionnement des pages comme données de trafic entrant.

Évidemment, cela est un peu moins précis que sur un compte Google Analytics, mais l’idée est d’obtenir des tendances afin d’évaluer le site dans son environnement.

2. Méthodologie

a. Crawl du site et export des données

Référez-vous à la section Crawler le site du chapitre Préparation de l’audit. Cette étape ne sera pas toujours possible en raison de restrictions des sites (reCAPTCHA, blocage adresse IP, etc.). Évitez notamment de mettre à mal les sites en utilisant une vitesse de crawl trop élevée.

Une foisle crawl terminé, vous obtenez un fichier Excel intitulé ainsi [nom-de-domaine] - PAGES.xlsx....