Le digital et le business

Name: La transformation digitale des entreprises Plongez de l'autre côté du miroir
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Introduction

Depuis quelques années, nous observons une grande difficulté pour les entreprises à déployer pleinement une stratégie long terme. En effet, presque tous les deux ou trois ans, dans le meilleur des cas, il faut la réajuster car le contexte a évolué. Un peu comme la citation de Mike Tyson : « Everybody has a plan until they get punched in the face (tout le monde a un plan jusqu’à ce qu’il reçoive le premier coup) », les stratégies sont systématiquement remises en cause avec les « premiers coups » reçues : crises financières (par exemple celle des subprimes en 2008) ou sanitaire (celle exceptionnelle de 2020) ou encore l’arrivée d’un nouvel acteur comme par exemple, Uber dans le monde des taxis, vient nous perturber ; ce ne sont que quelques exemples de crises que les entreprises ont eu à affronter.

D’un autre côté, les géants du digital semblent plutôt bien résister à ces différentes crises. Il peut être tentant alors de copier leur modèle afin de mieux résister. Cependant, de même que chaque individu est différent, chaque entreprise l’est aussi. Si nous souhaitons reprendre leurs modèles, il faut bien entendu les adapter à notre contexte. Mais, nous prenons donc le risque de tomber « dans le biais du survivant », point que nous avons abordé dans le chapitre Le digital et la technique, section Prédictif. En effet, à vouloir copier ce qui semble fonctionner pour ces entreprises, nous oublions au moins trois facteurs :

Combien de fois ont-elles échoué avant d’en arriver à ce stade ? Nous ne regardons que le résultat et nous voudrions que, pour notre entreprise, cela fonctionne du premier coup mais il nous manque toutes les leçons que ces entreprises ont apprises de leurs échecs. Bien souvent, dès que nous croisons le premier échec, nous sommes déçus....

Le contexte

Vous le savez, l’environnement dans lequel nous évoluons est un aspect à prendre en compte car il permet de mieux comprendre comment les choses fonctionnent dans le digital. Ainsi, dans cette première partie, je vous invite à une petite immersion dans le contexte avec lequel nous évoluons. Pour cela, je vous propose une approche en trois temps.

En premier lieu, commençons par Internet. Ce monde qui existe « de l’autre côté du miroir » et dont nous avons essayé, au fil de ces pages, de comprendre le fonctionnement. Reprenons quelques statistiques⁶ que nous avons déjà vues :

En 2018, 81 % des personnes consultaient les produits sur Internet avant de faire un achat, une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente.
Toujours en 2018, le commerce en ligne représentait 81,7 milliards d’euros. Nous en sommes à 112 milliards en 2020, mais le contexte sanitaire a probablement favorisé ces chiffres. C’est pourquoi nous proposons ceux de 2018.
En 2018 encore, c’est 37,5 millions de Français qui achetaient des produits en ligne (sur une population de 67 millions, c’est plus de 50 % de la population) et 12,1 millions de Français avaient déjà acheté sur mobile.

Nous sommes tous convaincus qu’aujourd’hui, tout passe par Internet (on se documente, on s’informe, on échange, on achète, etc.). Il va nous falloir ici encore voir comment ce monde est régi et travailler à mieux l’appréhender.

Dans un second temps, nous allons nous pencher sur ce qui se passe au niveau de la législation. Cette lecture nous donnera deux aspects distincts de ce monde digital. D’un côté, depuis le début de l’ère du digital, la législation donne l’impression « de courir » après le progrès. Par exemple, Airbnb est arrivé en France en 2010 mais ce n’est qu’en 2018 qu’un règlement visant à réguler Airbnb a été adopté. Les exemples de ce type sont nombreux et, ces décalages peuvent créer des préjudices importants. Nous allons donc regarder ce que ces décalages peuvent avoir comme conséquence...

Les différentes approches business

L’arrivée du digital a fait émerger de nouvelles façons d’aborder le business. Uber, Deliveroo, Netflix, Lime, Airbnb, WhatsApp, TikTok, Spotify, Candy Crush et bien d’autres sont autant de nouveaux entrants arrivés il y a quelques années. Pourtant, ils jouent un rôle central dans notre environnement et viennent concurrencer les entreprises historiques bien établies. Tous ces nouveaux entrants ont un point commun : ils ont su remettre en cause les habitudes de leur secteur. Aujourd’hui, tous les secteurs doivent faire face à ces nouveaux concurrents. La fulgurance de leur progression nous pousse à agir au plus vite pour justement rester concurrentiels.

Souvent, notre première réponse est de vouloir absolument innover pour venir « disrupter » notre secteur. Bien que cela puisse fonctionner, il est nécessaire d’étudier point par point cette tendance :

Commençons par cette notion d’innovation que nous voyons souvent comme LA réponse à cette problématique. Dans l’inconscient collectif, cette notion est souvent associée à une nouveauté technologique. Mais, il faut bien avoir conscience que ces innovations sont souvent popularisées par d’autres entreprises que celles qui les ont créées. Par exemple, si nous évoquons le smartphone (ou téléphone tactile), nous pensons instantanément à l’iPhone d’Apple. En réalité, l’invention du Smartphone a été commercialisée en 1994, c’était l’IBM Simon. Nous pouvons aussi évoquer l’exemple plus populaire de l’appareil photo numérique créé par Kodak qui sera popularisé par Casio et bien d’autres entreprises ultérieurement. Ainsi, l’innovation technologique n’est pas l’unique solution. D’autres types d’innovations sont possibles : Spotify, par exemple, a innové dans la gestion de projet pour en faire un véritable avantage concurrentiel²¹.
Revenons sur le terme « disrupter », souvent confondus avec « ubériser », employé par beaucoup de personnes sans distinction....

Notre positionnement

Après avoir observé le contexte, ce qui nous permet de poser un cadre dans lequel nous pouvons évoluer ; après avoir observé les différentes approches qui existent et notamment la stratégie « Océan Bleu » qui nous permet d’aller chercher par nous-mêmes ces nouveaux services à valeurs ajoutées ; il nous faut maintenant définir quel sera notre positionnement sur les éléments clés du digital.

Il n’est pas rare aujourd’hui d’entendre : « faire du digital c’est faire du e-commerce » ou « pour faire du digital, on doit commencer par faire du e-commerce ». En effet, le e-commerce est un élément important du digital et il devrait encore prendre de l’importance avec la crise sanitaire que nous sommes en train de traverser. Mais quelle place doit-il réellement occuper ? Comment faire si nous sommes une entreprise B2B ? Qu’est-ce que cela implique de se lancer dans le e-commerce ? Voici quelques questions auxquelles il nous faut répondre en observant attentivement notre contexte et sans oublier le côté data centric.

Une fois lancés dans le e-commerce, nous allons mettre en place une nouvelle stratégie business que nous appelons customer centric. En effet, l’arrivée du e-commerce soulève beaucoup de défis à relever.

Le premier concerne la notion même d’omnicanal qui n’est pas souvent bien intégrée : comment pouvons-nous ou devons-nous nous adresser à un client omnicanal ? Cette notion soulève beaucoup de problèmes, conséquence d’un héritage de notre organisation « classique » et de points mal traités en relation avec la partie data.

Le deuxième défi est lié à l’expérience client ou, en anglais, Customer eXperience (CX) : comment pouvons-nous mettre en place cette fameuse expérience qui fera la différence ? Il n’y a pas de formule magique pour cela, mais il y a quelques actions à mettre en place pour que nous puissions y arriver.

Enfin, il n’est pas rare que le lancement d’un site e-commerce soit quelque peu déceptif...

Ce qu’il faut retenir

Pour définir une approche business, il faut avant tout un objectif clair. Ainsi, le premier point à travailler est sans doute le plus compliqué : il peut se résumer ainsi « le profit ne peut pas être un objectif, il est juste la conséquence ». Je le conçois, ce point est probablement encore difficile à intégrer mais qui achète nos produits : nos actionnaires ou nos clients ?

Le deuxième élément, qu’il faut absolument surveiller, c’est notre envie de vouloir copier une stratégie, une méthodologie qui semble avoir fonctionné. Nous avons longuement parlé de l’importance des valeurs que nous devons mettre en place pour fédérer et mobiliser les collaborateurs. Ces valeurs ne peuvent pas se décliner dans notre entreprise si nous reprenons des méthodologies ou des stratégies issues d’autres entreprises. Pour arriver au succès, il est nécessaire de travailler sur la mise en place de nos propres valeurs et méthodologies en fonction de l’histoire et de la culture de notre entreprise.

Ainsi, nous pourrons définir une stratégie capable d’intégrer les différents changements qui peuvent nous impacter : les outils qui peuvent nous aider à avoir cette scalabilité nécessaire...

Notes et références

¹ Tesla, créée en 2003 a réussi, pour la première fois, a être rentable en 2020, soit après 17 ans de pertes. Article dans la tribune disponible ici : https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/tesla-est-devenue-rentable-pour-la-premiere-fois-en-2020-875211.html#:~:text=Tesla%2C%20profitant%20d’un%20int%C3%A9r%C3%AAt,continuer%20%C3%A0%20monter%20en%20puissance

² Airbnb a mis plus de 8 ans avant d’être rentable. Article du Figaro disponible ici : https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/01/30/32001-20170130ARTFIG00072-neuf-ans-apres-son-lancement-airbnb-est-rentable.php

³ La traversée du désert d’Apple entre les années 1990 et 2000. Article dans ZD net du 09/01/2019 : https://www.zdnet.fr/actualites/les-chiffres-des-40-ans-d-apple-le-pionnier-devenu-un-geant-39834984.htm

⁴ L’Apple Watch était en 2019 parmi les montres les plus vendues. Etude Strategy Analytics. Vous pouvez trouver un résumé dans un article BFM du 06/02/2020 ici : https://www.bfmtv.com/tech/les-ventes-d-apple-watch-depassent-de-loin-celles-des-montres-suisses_AN-202002060077.html

⁵ « La réglementation Airbnb : une partie de cette réglementation est disponible ici : https://www.village-justice.com/articles/les-principes-base-reglementation-airbnb,30914.html

⁶ Les chiffres clés du e-commerce en France en 2018. Article du JDN du 28/06/2018 disponible ici : https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1210380-e-commerce-2018-10-chiffres-cles-a-connaitre-par-coeur-en-france/

⁷ Par exemple, le livre de Vincent Hiard aux Éditions ENI : Gestion d’un projet web.

⁸ Le W3C (World Wide Web Consortium). Article présentant cet organisme...