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Extrait - Growth Hacking Révolutionnez votre stratégie Marketing Digital
Extraits du livre
Growth Hacking Révolutionnez votre stratégie Marketing Digital Revenir à la page d'achat du livre

E-mailing

Contexte

L’e-mailing est un élément fondamental dans l’acquisition de trafic, que ce soit pour présenter son produit à des influenceurs ou proposer directement son produit à sa cible.

Ce chapitre détaille les techniques à utiliser pour trouver les adresses mails des individus dans votre domaine d’activité et rédiger des e-mails qui sont ouverts et lus par votre cible.

Comment trouver des journalistes ?

Vous souhaitez que Techcrunch ou Le Monde rédige un article sur votre produit ou vous souhaitez passer dans l’émission Télé Matin. Mais, en tant que porteur d’un projet émergent, sans ressources, vous n’avez pas les moyens de vous attacher les services d’agences de communication ayant un carnet d’adresses bien fourni. Il vous faut donc trouver par vous-même les coordonnées des journalistes qui seront intéressés par votre produit. La marche à suivre pour cela est la suivante :

  • Parcourez Google News pour répertorier tous les articles consacrés à des produits similaires, et les noms des journalistes ayant rédigé ces articles.

  • Créez une liste sous la forme d’un fichier Excel avec ces informations.

  • Créez une sous-liste de dix noms de journalistes.

  • Cherchez vous-mêmes les contacts de ces dix journalistes.

  • Mettez à disposition la sous-liste des noms de journalistes sur un site de freelance comme https://www.upwork.com (Amazon Mechanical Turk est interdit en France).

  • Proposez un revenu minimum à toutes les personnes intéressées pour trouver les coordonnées des contacts des dix noms de journalistes.

  • Parmi toutes les personnes ayant répondu, prenez les deux meilleures, c’est-à-dire celles qui ont trouvé les mêmes contacts...

Comment trouver les influenceurs ?

Un influenceur se définit comme un individu écrivant sur un thème donné pour une large audience convaincue par son jugement. Pour les trouver, vous devez parcourir les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) et repérer les personnes s’exprimant sur votre activité avec un nombre important d’amis ou de suiveurs.

Il est très important de lister les influenceurs de votre domaine d’activité. Pour cela, de nombreux outils sont disponibles sur le marché :

  • pour analyser et grossir votre graphe social :

  • produits gratuits :

  • produits payants :

  • pour analyser ce que les internautes disent de votre domaine d’activité :

  • produits payants :

Vous devez infiltrer la communauté de chaque influenceur et engager le dialogue avec lui en répondant à ses différentes contributions. L’important n’est pas de vendre votre produit, mais uniquement de vous placer au-dessus du radar pour être perçu comme un spécialiste de votre domaine.

Théorie de l’e-mailing

Contexte

L’explosion des smartphones et la baisse des prix des abonnements data ont permis de démocratiser la lecture des e-mails sur un smartphone. La plupart des smartphones sont maintenant synchronisés vingt-quatre heures sur vingt-quatre et la majorité des e-mails sont lus sur un smartphone et non sur un ordinateur. Cette nouvelle situation a comme effet de permettre aux individus de lire, tout au long de la journée, leur flux d’e-mails. Cette lecture immédiate de l’information donne une chance à chaque e-mail d’être ouvert, qu’il soit désiré ou non. Cela diminue aussi le temps d’attention que consacre un individu à un e-mail. Celui-ci considérera comme un spam un mail mal écrit ou qui ne l’intéresse pas, car il est plus facile de catégoriser un e-mail que de se désabonner d’une newsletter. Si de trop nombreux e-mails que vous envoyez sont considérés comme des spams, plus aucun de vos mails n’arrivera dans la boîte de vos internautes (clients ou non).

Cette évolution des comportements permet donc une plus grande liberté sur la manière de contacter les internautes. Mais elle oblige aussi votre entreprise à créer des e-mails de grande qualité sous peine d’être classés en spam.

Éléments d’un...

Structure d’un e-mail qui convertit

Sujet de l’e-mail

Le sujet de votre e-mail est l’élément le plus important de votre e-mail. Vous devez :

  • y consacrer la moitié du temps que vous consacrez à créer un e-mail,

  • le personnaliser au maximum,

  • le rendre le plus simple possible par rapport à votre cible,

  • élaborer un sujet court : 80 % des e-mails sont ouverts sur un téléphone portable, qui n’affiche qu’entre 30 et 45 caractères en fonction de la taille de l’écran (38 caractères maximum avant d’être tronqués sur un écran 5.5 pouces par exemple).

  • toucher une corde sensible chez votre cible à sa lecture. Vous pouvez par exemple, si vous contactez des éditeurs, indiquer « Votre prochain succès d’édition ». Le taux d’ouverture de ce type d’e-mail est très important, car le but de chaque éditeur est de trouver le prochain auteur à succès.

  • valoriser votre cible,

  • ajouter des émoticônes si votre cible s’y prête,

  • être radical. Les meilleurs sujets interpellent votre cible. Les sujets des mails envoyés par l’équipe d’Obama dans la campagne américaine de 2012 étaient par exemple "hey", "if you’re ready", "today", "so", "dinner?"....

E-mail personnel

Processus de création

L’e-mail personnel est un mail destiné à un seul individu. Lorsque vous envoyez un tel e-mail à un inconnu, votre but n’est pas de lui vendre votre produit, mais de susciter son intérêt dans le but de créer une discussion, et d’avoir un rendez-vous.

L’erreur que font la plupart des gens est de croire qu’ils vont capter l’attention de leurs cibles en enveloppant de mystère leur message. La structure de leur mail est toujours composée des trois éléments suivants :

  • une flatterie,

  • un message mystérieux, supposé susciter un intérêt extraordinaire,

  • une proposition de rendez-vous.

Or c’est exactement l’inverse que vous devez faire. Ce type d’e-mail n’apporte en effet aucune valeur à votre cible. Votre cible (influenceur, journaliste, personnalité publique...) reçoit à longueur de journée des mails d’inconnus souhaitant les rencontrer. Vous devez donc lui donner, en très peu de phrases, une raison de vous accorder de l’importance. Vous devez pour cela faire preuve d’empathie, et imaginer ce qui peut l’intéresser par rapport à votre produit et par rapport à ses objectifs.

La manière de rédiger un e-mail qui convertit est exposée dans la section Structure d’un e-mail...

E-mail de groupe

Processus de création

L’e-mail de groupe est un mail destiné à un ensemble de plus de 5000 personnes. Pour créer un mail adapté à votre groupe, subdivisez votre groupe en sous-groupes de 100 personnes. Écrivez un mail personnalisé à ce sous-groupe en respectant la structure d’un mail qui convertit, et en vous assurant que votre Call To Action est facilement traçable, par l’ajout de balises UTM à votre lien par exemple.

Votre but est d’exprimer les meilleures raisons qui vous poussent à envoyer ce mail et celles qui doivent susciter l’intérêt de vos internautes. Il est en effet facile de trouver des raisons personnalisées quand on connaît l’identité de son destinataire. Il est par contre beaucoup plus compliqué d’en trouver pour un groupe d’individus.

Lorsque vous avez envoyé ces 100 premiers mails :

  • suivez vos taux d’ouvertures et de clics sur votre lien

  • Analysez les mails de retours :

  • soit vous n’avez aucune réponse. Dans ce cas changez totalement les raisons exprimées dans votre prochain e-mail.

  • soit vous avez des réponses. Vous allez améliorer votre nouveau mail en vous fondant sur les retours des individus de votre premier sous-groupe.

Passez alors au prochain groupe et renvoyez le nouvel e-mail amélioré. Comparez...

Vos cibles

Vos trois cibles sont en général :

  • les journalistes couvrant votre actualité,

  • les influenceurs de votre économie, qui possèdent un blog, une chaîne YouTube ou un podcast et qui cultivent leur propre marque,

  • les internautes correspondant à votre clientèle potentielle.

Les journalistes

Un journaliste rédigeant pour les sites web est souvent un pigiste.

Il est payé au nombre d’articles qu’il produit dans la journée. Il doit écrire entre cinq et dix articles par jour, et doit rendre des comptes à son rédacteur en chef qui lui impose un rythme très soutenu d’écriture.

Un journaliste est donc intéressé par la production rapide d’un article, ce qui exige que vous lui transmettiez des chiffres sur votre produit, correspondant à vos Vanity Metrics et des éléments liés au contexte de votre activité, par exemple le résumé des conférences données par Google, Apple…

Vous devez utiliser les e-mails de type personnel (définis dans la section E-mail personnel) lorsque vous vous adressez à un journaliste.

Les influenceurs

Un influenceur est un individu indépendant qui met sa réputation en jeu à chaque position qu’il prend. Il essaye de créer la plus grande communauté possible en offrant toujours plus de contenus...

Exemple d’e-mail

E-mail personnel

Exemple d’e-mail à envoyer à une journaliste nommée Juliette

Bonjour Juliette,

J’ai beaucoup aimé vos articles :

  • a

  • b

  • c

Notre solution X, qui permet de faire Y, est dédiée à votre lectorat. Voici d’ailleurs quelques informations sur notre société :

  • data 1

  • data 2

  • data 3

Ces journaux ont d’ailleurs déjà parlé de notre société :

  • journal 1

  • journal 2

  • journal 3

N’hésitez pas à m’appeler si vous avez besoin d’informations complémentaires au XXX

Merci,

Votre signature

La structure de l’e-mail présente bien :

  • la raison pour laquelle le mail est envoyé,

  • la raison pour laquelle la solution proposée va intéresser la journaliste,

  • les données que la journaliste va exploiter pour rédiger son article,

  • l’assurance que la société est crédible,

  • un Call To Action.

Le plus important quand vous envoyez un mail à un journaliste est de lui simplifier le travail. Il doit pouvoir concevoir son article grâce à vos datas dès la première lecture de votre mail. Il faut aussi lui démontrer que votre solution va intéresser son lectorat en lui faisant comprendre que ce qu’il a déjà écrit va dans le même sens que votre solution. Si vous n’avez jamais été...

Simplifiez le partage de votre e-mail

Transférer un e-mail à quelqu’un exige :

  • de cliquer sur le bouton Transférer,

  • de rédiger un texte,

  • de cliquer sur le bouton Envoyer.

Il est possible de supprimer la deuxième étape, qui prend le plus de temps à votre internaute. Pour cela, dans le corps de votre e-mail :

  • prenez le titre de votre e-mail et convertissez-le pour qu’il puisse passer dans une URL en le modifiant à l’aide de l’outil http://meyerweb.com/eric/tools/dencoder/.

  • réalisez la même chose avec le corps de votre e-mail.

  • créez un lien dans le corps de votre e-mail <a href="">Partagez en un clic</a>.

  • complétez la partie Href par votre sujet et votre corps modifié, séparé par &mailto:?subject=Coller le sujet de votre e-mail modifié ici&body=Copier le corps de votre e-mail modifié ici.

  • Testez.

La prochaine fois que votre internaute voudra partager votre e-mail à ses amis, il pourra le faire en un clic.

Comment réactiver une liste froide d’adresses mails

Il arrive souvent que vous ayez une liste d’e-mails d’internautes que vous n’avez pas contactés depuis longtemps. Le temps de récupération des e-mails peut en effet durer assez longtemps.

Vous devez, pour maximiser les chances de les transformer en clients, réchauffer progressivement vos prospects. Deux stratégies sont possibles.

La première consiste à envoyer une série d’e-mails avec du contenu gratuit :

  • Envoyez-leur dans un premier mail un contenu gratuit (vidéo, etc.) avec un texte indiquant que ce contenu est vraiment intéressant pour leur cœur de métier, qu’il ne prend que 10 minutes à être compris et est utilisable directement.

  • Envoyez-leur quelques jours plus tard un deuxième mail indiquant que le contenu a reçu un énorme succès et que vous êtes submergé par les retours. Ne pouvant pas répondre à chaque personne, vous mettez à disposition une nouvelle vidéo pour remercier tous les internautes ayant témoigné leur soutien. Celle-ci est encore plus précieuse que la première vidéo, car elle répond aux principales questions qui vous ont été adressées et répond donc aux problématiques de votre activité.

  • Envoyez-leur quelques jours...

Conclusion

Vous avez appris dans ce chapitre la manière de trouver les personnes susceptibles de parler de vous et de votre produit, comme les journalistes et les influenceurs, et à créer des e-mails qui convertissent votre cible.

Vous devez maintenant pratiquer ces techniques pour vous les approprier. L’e-mailing est une vraie discipline à part entière :

  • qui demande une grande créativité pour concevoir des messages percutants et radicaux,

  • qui nécessite beaucoup de rigueur pour analyser les retours clients,

  • qui ne demande que peu de capitaux pour sa mise en place,

  • qui peut rapporter énormément de trafic vers votre page.

Attention, le spam est illégal en B2C : vous n’avez donc pas le droit d’utiliser les techniques de mailing de groupe si votre cible est un consommateur. Il est par contre parfaitement légal de déployer toutes ces techniques en B2B, et donc si vous vous adressez à des entreprises.