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  3. La stratégie éditoriale pour orienter le contenu rédactionnel d'un site web
Extrait - La rédaction web Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google
Extraits du livre
La rédaction web Créez votre stratégie de contenu et boostez votre référencement sur Google
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La stratégie éditoriale pour orienter le contenu rédactionnel d'un site web

Introduction

Avant de débuter le travail de conception rédaction web, il est nécessaire d’entrer dans une phase préparatoire de recherche et de se poser les questions de fond, en guise d’introspection ou de brainstorming.

  • À qui s’adresse-t-on ? La cible est fondamentale en rédaction web. Il est important d’adapter son discours sur les supports aux internautes potentiels clients.

  • Sur quoi va-t-on communiquer pour coller à l’actualité et proposer des contenus dans l’air du temps ? Le calendrier éditorial doit donner de façon synthétique une feuille de route de publication.

  • Comment véhiculer le message de la marque et quel ton adopter ? La ligne éditoriale découle naturellement de la cible, ce qui permet de construire du contenu autour d’un produit, d’un service ou d’une marque.

Déterminer les sources de trafic d’un site web

Avant de débuter la rédaction, il est important de connaître votre audience online. Le futur client doit passer d’un statut de suspect à prospect. Pour cela, le fichier CRM doit être exploité pour identifier le profil client : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle et centres d’intérêt. Cette étude de croisement de données permet de savoir quel est l’internaute type qui navigue sur le site.

Même si le site peut accueillir l’ensemble des internautes, ce dernier doit avoir un axe B2B (Business to Business : ciblé pour les professionnels) ou B2C (Business to Consumer : destiné aux particuliers) ou B2B2C (pour les professionnels et les particuliers consom’acteurs, dans une démarche active d’information, avant de passer à l’acte d’achat). Des outils préliminaires peuvent aider à la création de ces cibles pour déterminer les besoins et définir le ciblage de l’audience. Le but est de construire son persona, un personnage fictif très proche de la réalité.

La communication B2B ou B2C ou B2B2C

La dimension d’expertise n’est pas la même pour une communication destinée aux particuliers et aux professionnels. La communication de l’entreprise peut être orientée avec des contenus destinés aux particuliers, aux professionnels et aux consomm’acteurs.

B to C

Une marque doit avoir une dimension pédagogique voire même un rôle de vulgarisation, surtout si le produit ou le service est technique. Le brand content doit être informatif avec la présence de tutoriels et de textes explicatifs.

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Par exemple, le secteur du tourisme est le domaine du BtoC par excellence, même si le tourisme d’affaires existe. La communication est bien rodée avec le découpage autour du séjour : avant/pendant/après. La région Bretagne mise beaucoup sur la communication avant séjour, pour atteindre une cible jeune et familiale. L’idée est d’attirer les particuliers avec des visuels caractéristiques et fidèles à la région, auxquels on ajoute une baseline singulière autour de jeux de mots et de la langue bretonne....

Le calendrier éditorial, un outil nécessaire pour un contenu pertinent

Pour travailler favorablement son image de marque, le site web d’une entreprise, d’une marque ou d’une enseigne doit se renouveler perpétuellement. La home page doit changer régulièrement de visuels pour créer la sensation que le site est dynamique et se renouvelle. Pour un site e-commerce, les pages catégories bougent en permanence en fonction des fiches produits, des promotions et des nouveautés. Dans un site e-business ou vitrine, ce sont les rubriques d’information qui peuvent évoluer.

Le blog ou une catégorie actualités a un réel intérêt en matière de référencement car le robot du moteur de recherche va naviguer sur le site web à chaque nouveau contenu pour indexer la page, ce qui va optimiser le référencement naturel.

Le calendrier éditorial est la feuille de route pour une fréquence de publication régulière. Son objectif est double : l’organisation selon l’actualité et la planification. Nous présenterons un cas concret autour de la mode masculine pour donner une vision des attentes.

Le balisage d’une année rédactionnelle

Un concepteur-rédacteur travaille sur un planning qui lui donne de la visibilité sur le long terme. La préparation peut se faire au trimestre, au semestre ou à l’année. Le calendrier éditorial est aussi bien destiné aux rédacteurs qu’aux community managers. Il y apparaît les "marronniers", les contenus commerciaux et les contenus froids.

Les marronniers

Les marronniers sont les temps forts d’une année qui reviennent régulièrement chaque année. Ils collent avec l’actualité, ce qui permet de les relayer facilement sur les réseaux sociaux. Le trafic est souvent important sur une courte durée, avec un impact positif sur le référencement naturel d’un site.

Certains marronniers peuvent faire l’objet d’une planification de publications trois à quatre semaines avant le jour, pour prévoir un acte d’achat et une livraison dans les temps. Les relais sur les réseaux sociaux sont essentiels pour donner de la viralité à...

La stratégie du brand content pour positionner son identité web

Autour d’une marque, une stratégie de contenu va permettre d’occuper un créneau du marché et toucher une cible particulière. Aura du site web, la ligne éditoriale représente l’esprit général de la marque. Pour créer une stratégie de brand content, l’entreprise doit prévoir un certain volume de textes et consacrer du temps ainsi qu’un budget pour la rédaction web.

La ligne éditoriale, la clé de voûte du site Internet

La ligne éditoriale est le style rédactionnel que la marque ou l’enseigne va prendre pour véhiculer son ADN. Plusieurs éléments entrent en compte : le niveau de langage, le vocabulaire, l’angle d’écriture (humour, actualité, engagement autour d’une cause, valeurs...). La ligne éditoriale est très importante pour la cible qui doit se retrouver dans son discours. De plus en plus d’entreprises vont plus loin avec la construction d’une charte éditoriale.

Le rôle impactant de la ligne éditoriale pour la cible

L’enjeu du choix de la ligne éditoriale est essentiel pour fidéliser, gagner en crédibilité, définir l’image et l’identité de l’entreprise. Ce cadre éditorial est présent pour sécuriser une équipe rédactionnelle et éviter des contenus contradictoires ou répétitifs. La cohérence des thématiques, à travers les photos, les textes et les vidéos, assure la clarté des contours du projet et son unité.

Exemple : votre boutique propose une gamme de thés et de tisanes dont le produit phare est le thé détox. Le produit est composé de feuilles séchées de théier dont on retrouve souvent des ingrédients communs comme le thé vert, le maté, le gingembre, la menthe, les agrumes, du bouleau, du curcuma... Ce thé va avoir pour promesse de favoriser la digestion, chasser les toxines et garder le ventre plat. La différence se fera autour de la communication, du packaging et de l’identité graphique. Il est possible d’orienter sa ligne éditoriale autour...