Introduction

Aujourd’hui, les clients étant connectés à tous types de supports (ordinateur, tablette, mobile) et ce, quel que soit le lieu dans lequel ils se trouvent, le nomadisme est facilité avec le développement des applications mobiles. Le client est ainsi devenu un « animal social » sans cesse en contact avec ses communautés et impatient puisqu’évoluant dans le monde de l’immédiateté.

L’enjeu pour les entreprises n’est plus seulement de leur offrir le bien ou le service qu’ils attendent, mais de comprendre leur complexité pour satisfaire leurs nouveaux besoins via le déploiement d’une stratégie multicanale.

La relation client, c’est quoi ?

Comprendre le CRM

Le mécanisme de la relation client

La gestion de la relation client repose sur la connaissance client et son exploitation. Assez classiquement, elle peut être schématisée ainsi.

Auparavant, la gestion de la relation client était assez simple pour les marques : il suffisait de savoir qui étaient les clients, de comprendre leur comportement d’achat et le support sur lequel ils préféraient être contactés pour faire de la relation client. Ce qui aboutissait à des segmentations type RFM (Récence, Fréquence, Montant) très efficaces et à des plans de communication segmentés.

Mais cela ne suffit plus dans le contexte actuel où les clients sont à l’affût et au courant de tout en temps (quasiment) réel et, compte tenu du nombre de moyens dont ils disposent, ils sont en mesure d’interagir avec les marques.

Le CRM

Le CRM pour Customer Relashionship Management ou GRC en français pour Gestion de la Relation Client.

Selon Wikipédia : « C’est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. En ce qui concerne les applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit sur le plan de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (PGI/ERP). »

En fait, en historisant toutes les interactions d’un client (ou même d’un prospect), une marque va pouvoir optimiser sa relation par la fidélisation et l’augmentation du chiffre d’affaires. Le CRM va permettre de définir...

Quels sont les outils du e-CRM ?

Pour produire un e-CRM performant, vous disposez d’une large palette d’outils. Toutefois, veillez à ne pas les mettre tous en œuvre en même temps si vous ne disposez pas des moyens suffisants pour les entretenir - nous entendons ici davantage les moyens humains que financiers. Mieux vaut communiquer avec vos clients sur quelques supports que vous maîtrisez, et le faire bien, que d’ouvrir des canaux de communication sur lesquels vous n’intervenez (quasiment) jamais.

Ainsi, vous pourrez effectuer votre sélection parmi les supports suivants.

L’e-mail

Il existe différents types d’e-mail : celui qui confirme et remercie d’une commande, celui qui confirme la prise en compte d’une réclamation, celui qui accuse réception d’une requête et informe d’un appel prochain du service client, celui qui propose une offre de bienvenue ou encore celui qui dit juste « bienvenue ».

Quelles informations y faire figurer ? Tout dépend de votre secteur d’activité, mais le champ ne se réduit pas aux promotions (même si les internautes les attendent). Profitez de ce moment pour parler de votre actualité : R&D, conférences, prix éventuels reçus, mécénat ; pour donner des informations sur les marchés : évolutions du coût des matières premières, fusions/rachats, etc. ; commentez l’actualité ; donnez des conseils et astuces : recettes, tutoriels, modes d’emploi/détournements, etc.

L’e-mailing en chiffres

Les facteurs clés d’ouverture

Les principaux facteurs clés d’ouverture d’un e-mailing par les internautes sont pour :

80 % : la connaissance de l’expéditeur.
80 % : l’intérêt du sujet.
56 % : le fait d’être déjà client de l’expéditeur.
47 % : l’intérêt pour la promotion dans l’objet.

On peut donc en conclure qu’il y a un très fort potentiel pour les newsletters clients.

Les principaux facteurs de clics

Deux facteurs influencent fortement le clic des internautes :

Pour 70 % d’entre eux, le fait que l’offre soit adaptée à ce qu’ils cherchent (il est donc important de découper précisément...

L’intelligence client et le DataMining

La plupart des entreprises qui performent actuellement n’hésitent pas à investir dans l’analyse client afin de repérer et anticiper les tendances et comportements des clients en vue de leur offrir des contenus et interactions pertinents pour améliorer leur efficacité marketing.

C’est le rôle de l’Intelligence Client (ou Customer Intelligence) que de tirer profit des données clients pour maximiser l’expérience client.

Le DataMining permet d’aller encore plus loin en transformant les informations recueillies en données prédictives. Par exemple : projection du taux de clic d’un e-mail sur une zone géographique donnée.

Sachez qu’il existe de nombreux outils sur le marché pour établir de tels modèles.

Soyez attentif à la cohérence multicanale

Bien sûr, quand vous entendez parler de cohérence multicanale, vous pensez pertinence de l’offre entre tous les canaux entrants et sortants. En fait, il faut également veiller à d’autres points tels que ceux énoncés ci-dessous.

Établir des règles de pression

On parle de marketing relationnel et, comme dans n’importe quelle relation, tout est une question d’équilibre entre être présent et témoigner de l’attention ; et être omniprésent et étouffer.

Avant que vos clients ne « décrochent » (c’est-à-dire qu’ils cessent de répondre à vos sollicitations quelles qu’elles soient, et oui la lecture d’un post sur un mur Facebook est une réponse à une sollicitation), déterminez en amont le nombre de sollicitations qu’ils sont prêts à recevoir sur une période donnée, ainsi que le délai nécessaire entre deux sollicitations.

Cela semble évident quand vous proposez un horoscope, beaucoup moins quand vous vendez des produits d’assurance.

La pression marketing se mesure par la somme de deux notions :

Le poids de l’interaction, qui caractérise le type d’interaction (un rendez-vous physique, un entretien téléphonique, un e-mail, etc.).
Son impact, qui caractérise l’ancienneté de cette interaction (hier, il y a un mois, un an, etc.).

En effet, un e-mail reçu le lendemain d’un rendez-vous physique n’aura pas le même impact sur votre client qu’une newsletter...