Pourquoi et comment intégrer Internet à sa stratégie d’entreprise

La nécessaire transformation digitale

Même si cet ouvrage ne porte que sur le webmarketing, nous avons souhaité introduire ce chapitre par une réflexion plus large.

En effet, selon une étude réalisée en 2017 par le Medef auprès de ses adhérents, 94 % d’entre eux estiment que la transformation digitale a un impact sur leur société. Mais ce qui est important à retenir est qu’ils ont conscience que cela n’interfère pas qu’au niveau du marketing, mais aussi sur l’organisation du travail.

Près de 60 % des dirigeants estiment que cette révolution fait apparaître de nouveaux business models mais également une remise en question des modèles existants. 39 % de dirigeants interrogés pensent que de nombreux métiers vont disparaître. 80 % des dirigeants du secteur du commerce sont confrontés à la digitalisation croissante de leurs clients (c’est malgré tout étonnant qu’il reste encore 20 % qui ne se sentent pas concernés !).

Le succès de ces transitions numériques devra obligatoirement passer par le déploiement de formations comme le reconnaissent 80 % des dirigeants, mais à peine la moitié des entreprises ont déployé ce type de formation.

Déjà en 2014, nous rappelions une statistique essentielle :...

Les différentes typologies d’internautes

Du marketing "one to many" au marketing "one to one"

Le marketing est un concept assez récent dont la formalisation est apparue vers le milieu du XX^ème siècle. Il est important de suivre son évolution afin de comprendre en quoi Internet a profondément modifié les stratégies inhérentes à cette notion.

Au cours de la révolution industrielle, le marketing a été défini comme « one to many » ou « marketing de masse » : il consistait à proposer des produits à tout le monde sans adapter son message ou identifier sa cible. Un peu plus tard, il laissera la place au marketing « one to few » : les décideurs ont compris la nécessité de segmenter les messages en fonction des destinataires.

Internet a une nouvelle fois affiné le concept avec l’essor du « one to one » ou l’avènement du marketing direct. Il s’agit désormais d’adapter son message au cas par cas. Le cyber-consommateur recherche du sur-mesure, il escompte que sa personnalité soit prise en compte et attend du Web des services ultra-personnalisés. Chaque consommateur a sa propre typologie, chaque consommateur est unique : il faut des offres adaptées et précises. L’accent doit donc être mis sur la personnalisation des rapports entre les deux entités.

Prenons l’exemple de la marque Adidas : il y a 30 ans, vous aviez le choix entre deux paires, des chaussures en cuir et des chaussures en toile. Aujourd’hui, si vous allez sur le site Internet d’Adidas, sur certaines gammes, il est possible de quasiment tout modifier à l’aide d’un configurateur et de créer sa propre paire de baskets : l’avant, l’arrière, le côté, la semelle, les textes de la chaussure... Au-delà de la volonté d’augmenter son chiffre d’affaires, la marque en profite pour établir un contact direct avec la clientèle et suivre l’évolution des tendances en temps réel.

Les typologies d’internautes

La diversité de contenu, de tonalité, d’usages, est l’une des caractéristiques intrinsèques à...

Le Web révolutionne les fondamentaux du marketing

La nécessaire adaptation de son marketing

Il est aujourd’hui indéniable que le marketing traditionnel des 4 P (stratégie Produits - Services, Prix - Promotion communication, Place - Distribution) n’est plus vraiment adapté au Web, même si ce sont des points fondamentaux à l’élaboration de toute stratégie comme nous le verrons par la suite.

Le plan de marchéage développé en 1960 par Jérôme McCarthy puis vulgarisé par Philip Kotler doit toujours servir de soubassement à de nombreuses entreprises. Cependant, à l’ère du Web 2.0, il doit être transposé pour faire face au développement d’Internet et à son intégration au cœur de toutes les stratégies marketing.

Le Web modifie profondément les stratégies prix

Les trois stratégies prix sont en apparence simples à gérer

À la base, il existe trois stratégies marketing prix possibles. Celles-ci se définissent en fonction du marché, du cycle de vie produits/services et du positionnement :

Stratégie de Pénétration

Je propose un prix plus bas que mes concurrents afin de prendre des parts de marché.

Stratégie d’Alignement

Ma stratégie prix est identique à celle de mes concurrents, mais je me différencie sur le service. Cette approche est très présente sur Internet, notamment par les différenciations existant sur les garanties de livraison ; par exemple, parmi les acteurs principaux du marché comme Darty, les acheteurs ont moins de freins à l’achat grâce à la garantie Darty. Les sites à forte notoriété inspirent aussi une plus grande confiance aux cyberacheteurs.

Stratégie d’Ecrémage

Je propose un prix plus élevé que mes concurrents en jouant sur le facteur qualitatif (haut de gamme) ou bien des services complémentaires (livraison et retour gratuits).

Mais Internet chamboule le choix de sa stratégie prix, en nous obligeant souvent à appliquer une stratégie de pénétration parfois contre notre gré. En effet, le facteur prix est le premier facteur de décision de l’achat...