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Extrait - Webmarketing Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie digitale (3e édition)
Extraits du livre
Webmarketing Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie digitale (3e édition) Revenir à la page d'achat du livre

Liens sponsorisés (Search Ads)

Principes fondamentaux

Qu’est-ce que c’est ?

Le SEM (Search Engine Marketing ou Marketing des moteurs de recherche en français) comprend deux leviers majeurs : le référencement naturel, que nous avons abordé dans les précédents chapitres, et le référencement payant.

Comme son nom l’indique, le référencement payant consiste à s’offrir une présence sur les pages de résultats des moteurs de recherche moyennant finance. Il s’agit donc d’être visible sur les requêtes que peuvent taper les internautes sur Google, Bing ou Yahoo! pour trouver vos produits ou vos services dont vous souhaitez faire la promotion. Votre présence se caractérise sous forme d’annonces textuelles redirigeant vers une page de votre site internet où l’internaute trouvera les informations qu’il recherchait. Leur présence se distingue des résultats naturels de par leur emplacement (en haut et dans la colonne de droite le plus souvent) et les divers marqueurs indiquant qu’il s’agit d’annonces, de liens commerciaux ou de liens sponsorisés selon le vocabulaire employé (cf. illustration ci-après). À noter que ces marqueurs sont de moins en moins visibles sur les moteurs de recherche et donc que les liens sponsorisés s’intègrent et se confondent...

Pourquoi investir dans le référencement payant (et surtout avec Google AdWords) ?

Les points que nous allons développer à présent sont valables pour toutes les plateformes de Search marketing. Cependant, certains raisonnements ne sont valables que pour Google AdWords, ce dernier représentant plus de 90 % du marché.

Ce que ça peut vous apporter

Dans un premier temps, il est essentiel de se rappeler que des campagnes Google AdWords ou Bing Ads reposent sur le même principe que les campagnes de communication classiques. Les stratégies afférentes doivent donc être établies comme telles, notamment au niveau des objectifs de communication (cf. chapitre Disposer d’une stratégie de communication adaptée).

Nous détaillons ci-après les points mettant en avant l’utilité d’une campagne de liens sponsorisés.

Générer des gros volumes de trafic instantanément

Les liens sponsorisés vous permettent à coup sûr de disposer d’un volume de trafic en correspondance avec votre budget.

Ce point est particulièrement utile lors du lancement d’un site internet : pour attirer de potentiels cyber-consommateurs, il faut qu’ils vous connaissent ! Des campagnes sur Google AdWords apportent rapidement la visibilité et la notoriété nécessaires.

Ils permettent d’analyser rapidement, dès le premier mois d’ouverture, les points forts et les points faibles de votre site et d’ajuster vos stratégies en conséquence, grâce, notamment, aux outils qui permettent de calculer les taux de conversion ainsi que le taux de rebond (cf. chapitre Google Analytics).

De plus, les campagnes AdWords se payent au clic et non à l’affichage (bien qu’il existe également une option vous permettant de privilégier l’affichage plutôt que le clic et, dans ce cas, vous payez un coût pour mille affichages, ou CPM), à la différence des autres publicités médias (où vous payez la diffusion). Cela vous permet donc de disposer de visibilité gratuite. Le pourcentage de clics reste extrêmement variable mais il se situe en général entre 1 et 5 %, ce qui signifie que vous payez 5 % de clics...

Les principaux objectifs du référencement payant

Vendre ses produits

Pour qui ?

Pour tous ceux qui possèdent une e-boutique, quel que soit l’univers et les produits vendus. Faîtes le test et vous verrez que tout le monde peut promouvoir son site de vente en ligne. Vêtements, matériel de bricolage, électroménager ou artisans santonier de Provence, n’importe quel e-commerçant peut augmenter les ventes de sa e-boutique avec des campagnes Search Marketing.

Comment ?

En alliant un dispositif de campagnes textuelles classiques et de campagnes Google Shopping, vous offrez une chance à votre site et à votre catalogue produits d’être bien visibles sur Google, à condition d’être pertinent dans le choix de vos mots-clés et percutant dans la rédaction de vos annonces. Évitez les expressions trop génériques (par exemple, « télévision » si vous vendez des téléviseurs) et cherchez à qualifier vos expressions au maximum (par exemple, « tv led full hd » si vous êtes un spécialiste de télévisions Full HD). Si cette partie est bien réalisée, 50 % du travail est fait, le reste dépendant de la performance globale de votre site (ergonomie, facilités de paiement, délais de livraison, retours possibles...). En effet, rappelons que ce ne sont pas les campagnes AdWords qui font vendre mais votre site avant tout.

En revanche, des campagnes bien construites et bien gérées vous permettent de cibler les bons internautes, au bon moment et au bon endroit. C’est ce que nous allons apprendre à faire dans ce chapitre.

Recruter des leads (prospects)

Pour qui ?

Pour toutes les entreprises qui offrent des prestations de services : location en tout genre...

Un peu de théorie sur Google AdWords

Qu’est-ce que c’est ?

Créée en octobre 2000, Google AdWords est la régie publicitaire de Google. AdWords est la contraction de deux mots anglais Ad, le diminutif de Advertising pour publicité et Words pour mots.

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Au départ, Google AdWords permettait uniquement de diffuser des publicités textuelles figurant dans les encarts jaunes situés en haut et sur la droite des premières pages de résultats de Google. Depuis, Google innove sans cesse afin de faire évoluer son offre et proposer un panel complet de solutions publicitaires.

Les différents types de campagnes et leurs réseaux

Les campagnes dites « textuelles » ou « Search »

C’est de loin le levier le plus utilisé de Google AdWords. Il s’agit d’annonces rédigées que nous pouvons voir la plupart du temps dans les résultats de recherche, mais aussi dans les sites partenaires de recherche tels que Gmail, Google Maps, ou encore les moteurs de recherche de certains portails (AOL, SFR).

L’avantage est que ces annonces sont ciblées en fonction des requêtes des internautes (la recherche effectuée ci-dessous était « location vacances ») dans le moteur de recherche ; elles seront donc lues par un public susceptible de s’intéresser à vos produits ou services.

Bien que ces liens commerciaux soient présentés comme des annonces, leur apparence, proche des autres résultats de la page, amène souvent l’internaute à cliquer sans savoir qu’il s’agit de liens sponsorisés.

  • Sur le réseau de recherche Google :

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  • Sur le réseau partenaire de Google comme les annonces qui apparaissent quand vous consultez vos e-mails sur Gmail (sur la droite de l’écran) :

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  • Sur les sites de recherche partenaires de Google (exemple ici sur le moteur de recherche du portail SFR) :

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  • Sur le réseau Display (sur la colonne de droite) :

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La colonne de droite de ce site de tourisme professionnel propose cinq annonces Google AdWords.

Les campagnes dites « bannières » ou « display »

Ce sont les bannières que vous pouvez voir sur de nombreux sites partenaires du réseau de Google....

Et beaucoup de pratique

Créer un compte AdWords

Créer une adresse Gmail

Premièrement, il est nécessaire de disposer de deux adresses e-mail qui n’ont jamais été reliées à un compte AdWords.

Nous vous conseillons une méthode simple pour plus de lisibilité :

 Créez votre première adresse suivant le modèle monsite.adw@gmail.com et utilisez-la exclusivement pour gérer votre compte AdWords.

 Pour la seconde adresse, insérez un de vos e-mails professionnels (attention, si vous avez déjà géré un compte AdWords avec cette adresse e-mail, Google la refusera).

Définir les paramètres de base

Lorsque vous créez un compte AdWords, vous avez quelques paramètres primordiaux à définir pour assurer le bon fonctionnement de vos campagnes.

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L’unité monétaire proposée par défaut dépendra d’où Google vous a localisé et des paramètres de votre compte Gmail.

 Assurez-vous tout de même de bien sélectionner la devise euro car vous n’aurez pas la possibilité de revenir sur ce paramètre.

 Puis, cliquez sur Enregistrer et continuer pour afficher l’écran suivant.

Pour le choix du moyen de paiement, vous disposez de plusieurs possibilités :

  • Prélèvement automatique : il faut envoyer l’autorisation de prélèvement en Irlande, cela prend 13 à 20 jours de validation.

  • Carte de paiement : c’est le mode le plus rapide, vous serez prélevé en général tous les 500 euros. Attention au plafond de votre carte bancaire : vous pouvez activer ce mode de paiement et, en parallèle, envoyer la demande de prélèvement automatique. Vous pouvez aussi insérer un moyen de paiement secondaire (si vous disposez d’une seconde carte bancaire).

  • Prépaiement : vous pouvez approvisionner votre compte de la somme que vous souhaitez. Mais attention car dès que ce montant est atteint, la campagne se met automatiquement en veille. Anticipez l’épuisement de votre solde car, pour recréditer votre compte, la procédure peut prendre 3 à 5 jours.

Et n’hésitez pas à profiter des « codes promotionnels...

La nouvelle plateforme Google AdWords

Annoncée en 2016, Google va officiellement lancer la nouvelle plateforme AdWords fin 2017. Celle-ci est déjà déployée pour certains annonceurs mais le déploiement complet se fera progressivement. De nombreuses options supplémentaires sont venues s’ajouter à la plateforme actuelle, la rendant toujours plus complexe à utiliser.

Avec cette nouvelle plateforme, Google veut simplifier la gestion et l’optimisation des campagnes publicitaires. L’analyse des données sera également facilitée avec des tableaux de bords adaptés à vos objectifs. Vous pourrez donc mieux analyser vos données et gagner du temps sur la gestion de vos campagnes.  

Voici donc un aperçu de la nouvelle plateforme :

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Comme vous pouvez le voir, la plateforme sera dans un design plus épuré et surtout plus adapté au mobile (Flat Design). Vous pourrez donc maintenant gérer et optimiser vos campagnes depuis n’importe quel écran ce qui donne plus de souplesse pour les indépendants et autoentrepreneurs notamment.

Des tableaux de bord pour mieux visualiser les performances

Une des grandes nouveautés est d’avoir, directement sur Google AdWords, des tableaux de bord permettant de bien visualiser ses données. Vous aurez accès à ces tableaux pour l’ensemble...

Intégrer Yahoo! Bing Network dans sa stratégie de référencement payant

Qu’est-ce que c’est ?

Yahoo! Bing Network est le « Google AdWords » des moteurs de recherche Yahoo! et Bing. Depuis 2010, Bing et Yahoo! ont fusionné leur modèle d’acquisition au CPC au sein de l’interface Bing Ads pour former ce qu’on appelle la « Search Alliance » (disponible en 2012 en Europe). Vous disposez donc d’une seule interface pour diffuser automatiquement sur les deux moteurs. Le modèle de gestion est le même que celui de Google AdWords. Vous ne serez donc pas perdu.

Pourquoi intégrer Yahoo! et Bing dans votre stratégie de référencement payant ?

Une part non négligeable de votre audience

En moyenne en France, Yahoo! et Bing ont une source de trafic qui génère environ 5 % de votre audience totale. C’est peu comparé aux 90 % et plus de Google, mais dans d’autres pays, le rapport de force n’est pas le même. Par exemple, aux États-Unis les deux moteurs réunis atteignent près de 40 % des parts de marché de la recherche sur Internet. 

Une audience plus attentive

Il y a deux sortes de public qui utilisent Bing et/ou Yahoo! : ceux qui ne prêtent pas trop attention au moteur de recherche qu’ils utilisent ou ceux qui cherchent...

Passage à la pratique

Créer un compte Bing Ads

 Pour créer un compte Bing Ads, accédez à l’adresse suivante : http://advertise.bingads.microsoft.com/fr-fr/accueil

Vous pouvez utiliser un compte Microsoft existant mais, à l’image de ce que nous vous préconisions pour Google AdWords, vous avez intérêt à créer une adresse e-mail Microsoft (Outlook, Msn, Hotmail ou Live) propre à votre site.

 Activez l’option créer un compte Microsoft.

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 Cliquez ensuite sur Continuer.

 Ensuite, comme pour votre compte Google AdWords, définissez quelques paramètres et renseignez vos coordonnées.

Importer des campagnes Google AdWords

Une fois votre compte créé et vos paramètre définis, l’écran qui s’affiche concerne la partie qui vous fera gagner un temps considérable si vous êtes déjà annonceur sur Google AdWords. Il s’agit de l’option d’importation de vos campagnes AdWords, rendue possible en renseignant simplement vos identifiants de connexion Google AdWords.

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Ajuster les campagnes avant lancement

Revoir ses enchères et budget

 Dans un premier temps, modifiez les paramètres de campagnes, notamment sur les éléments relatifs aux coûts. Réduisez tous vos budgets de campagnes pour que la somme totale représente...